3. Ціноутворення в умовах досконалої, недосконалої конкуренції та монополії

Стратегія фірми з питань ціноутворення, крім іншого, зумовлена і специфікою галузі, в якій вона функціонує, тобто ринковою структурою.

Ціноутворення в умовах досконалої конкуренції здійснюється в умовах вільного ринку і характеризується тим, що окремо взята фірма не може впливати на ринкову ціну і повинна на неї орієнтуватись. Логіка встановлення конкретної величини ціни підпорядковується принципам “витрати плюс”, встановленню цін на основі рівня поточних цін.

Підприємцю в короткому періоді вигідно виробляти такий обсяг продукції, при якому ціна чи граничний доход будуть дорівнювати граничним витратам: МR (P) = MC. В довгому періоді конкурентна ціна буде мати тенденцію до вирівнювання з мінімальними середніми витратами виробництва. Це пояснюється тим, що наявність економічних прибутків у фірм галузі примусять інші фірми вступати в конкурентну галузь до тих пір, доки ці прибутки не щезнуть під впливом конкуренції.

Ціноутворення в умовах недосконалої конкуренції властива монопольному ринку різного ступеню монополізації. Тут виробник має деяку можливість впливати на встановлення ціни, перш за все, використовуючи диференціацію продукту та витрат на рекламу. В даній ринковій структурі використовуються наступні принципи ціноутворення: ціни на новинку - “зняття вершків”, ціни на модні та престижні товари, ціни на високоякісні інноваційні товари тощо.

На олігополістичному ринку, де кількість продавців коливається в межах приблизно від трьох до десяти, розмір ціни формується як під впливом законів ринку, так і можливістю таємної змови між олігополістами.

Крім таємної змови олігополістичний ринок встановлює ціни також за наступними принципами:

а) принцип “витрати плюс”, відповідно з яким спочатку визначаються витрати на одиницю товару, а потім додається до них нормальний прибуток. Наприклад, “Дженерал Моторс” спочатку визначає середні витрати на вироблений автомобіль, потім додає 15% прибутку після сплати податків;

б) принцип “лідерство в цінах” передбачає провідну роль у формуванні ціни найефективнішої фірми галузі, яка проводить зміни цін, а інші фірми слідують за нею (без формальної таємної згоди). Наприклад, американські фірми з виробництва цигарок “Америкен табакко” і “Рейнальдо” протягом тривалого періоду по черзі змінювали ціни, забезпечуючи прибуток в середньому 18% (після виплати податків).

Ціноутворення на чисто монопольному ринку, де функціонує лише одна фірма-монополіст, підпорядковується процесу максимізації вигоди даної монополії. За умови однакових витрат чистий монополіст вважатиме вигідним обмежити обсяг виробництва і призначити більш високу ціну, ніж конкурентний продавець. Таке обмеження обсягу виробництва зумовлює нераціональне використання обмежених ресурсів. Проте монополіст може мінімізувати свої витрати, виграючи на масштабі виробництва (великі обсяги виробництва не доступні дрібним та середнім підприємцям, а наявність ще однієї фірми в галузі може збільшити витрати і зменшити прибутки). Монополіст може збільшити свої прибутки і шляхом цінової дискримінації, встановлюючи монопольні ціни (монопольно високі та монопольно низькі ціни), які забезпечують йому монопольно високі прибутки, надприбутки.

Монополізація ринку – це негативне явище, тут припиняється дія вільної конкуренції, монополісти формують загальний обсяг пропозиції і ціну реалізації, наносячи цим збитки суспільству. Тому держава намагається протидіяти існуванню абсолютно монопольних ринків шляхом прийняття антимонопольних законів, контролюючи монополії.