74. Сегментирование рынка, его роль в маркетинге. Организация маркетинговой службы. Этапы развития маркетинга.

Сегментирование - выделение одной или более групп внутри общего рынка для концентрации своих усилий для удовлетворения их нужд. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Сегментирование рынка - разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей - группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Задачей сегментации может быть определение: незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

В России значительное распространение получила сегментация в зависимости от платежеспособности. Чаще всего сегментацию проводят крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночные нишу. Рыночная ниша – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. При проведении сегментации первым шагом является выбор признаков (критериев) сегментации: для рынка потребительских товаров: географический демографический психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа) поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу); для рынка производственных товаров: географический демографический операционный закупочный ситуационный покупательский.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, ув. прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико, и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д. Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. При рыночной организации службы маркетинга оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. В рамках товарно-рыночной схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам: под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.); по инициативе современных топ–менеджеров (на опережение проблем). Внедрение маркетинга и этапы развития маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами: традиционностью мышления менеджеров; низкой квалификацией управленческого звена; значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце 19 в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В начале 20 в. (до начала 20–х гг.) в ряде университетов США начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибуция". В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США. 1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка. В 1929-1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать. Позже этапы развития маркетинга получают более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х гг. наука приобретает название маркетинг. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний. Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя.

В России этапы развития маркетинга (микромаркетинг) в его системном виде начал развиваться первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала, успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в этапах развития маркетинга. Развития маркетинга активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы развития государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и этапы развития маркетинга а также мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Развитие этапов развития маркетинга и новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария развития маркетинга (баннерная реклама и др.).