70. Товарная политика. Сбытовая политика маркетинга. Конкурентоспособность фирмы, товара.

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов: состояние спроса и ожидания потребителей; технологические возможности производства; наличие аналогов товара на предполагаемом рынке. Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех альтернатив: модификация существующего товара; создание нового товара; «как у других»; отказ от товара. Цели товарной политики: Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования. Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям: Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели, и какова миссия. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне.

Товарная политика предусматривает решение следующих задач: определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства; планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами; создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют. Управление и планирование системы сбыта должно протекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса». Основными элементами сбытовой политики являются следующие: транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю; доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению; хранение продукции - организация, создание и поддержание необходимых ее запасов; контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Понятие "конкурентоспособность предприятия" включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке. Конкурентоспособность фирмы-производителя и конкурентоспособность продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Способность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также технология производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд др. факторов.

Конкурентоспособность – емкая экономическая категория, разделяемая на несколько уровней: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая конкурентоспособность. Конкурентоспособность предприятия - его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия можно определить как относительную характеристику, отражающую отличие процесса развития данного продуцента от конкурента как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) потребности потребителей, так и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается конкурентной позицией, которую занимает фирма, управляющая предприятием.

Конкурентоспособность товара – комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или ув. реальных доходов производителя товара. В данном определении следует подчеркнуть три важных момента: Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка. Рынок, на котором реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, то есть на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям. Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая заработную плату работников, можно существенно снизить цену товара.