gosy / 52. PR-кампания понятие, цели и этапы
.doc52. PR-кампания понятие, цели и этапы.
PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации.
PR-деятельность организации более широкое понятие, чем PR-кампания. PR-деятельность носит планомерный характер. PR-кампания является составной частью общего комплекса PR-деятельности организации.
Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:
-
потребность в создании имиджа компании или организации;
-
потребность в проникновении на новые рынки;
-
потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
-
потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
-
потребности конкурентной борьбы;
-
потребности в осуществлении приватизации;
-
проблема изменения торгового имени.
Этапы кампании:
Research – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)
Action – действие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)
Communications – коммуникации (действия)
Evolution– оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)
Аналитический этап (подготовительный)
Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.
-
внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде - бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
-
внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
-
специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»)
Этап планирования
Особенности этапа.
Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.
Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:
- определение целей и задач;
- выделение целевой аудитории;
- написание концепции PR-кампании;
- определение наиболее эффективных PR-средств;
-составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
- составление бюджета;
- определение критериев оценки эффективности кампании.
Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации.
Этап реализация программы PR- кампании.
Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.
Схема 4P-1F, которая подразумевает детальное описание события по следующим характеристикам:
1P – place – место для проведения мероприятия.
2P – promotion – информирование о мероприятии.
3P – presentation – ход, сценарий мероприятия.
4P – personnel – сотрудники и их должностные обязанности.
F – follow up – все действия после мероприятия.
Этап оценки эффективности.
• Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.
• Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.
• Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятельности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.
АИДА (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.
Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году. Некоторые авторы букву «D» расшифровывают как demand (потребность, спрос) или decision (решение).
Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):
-
A — Attention (внимание);
-
I — Interest (интерес);
-
D — Desire (желание);
-
A — Action (действие);
-
S — Satisfaction (удовлетворение).
Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и одель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные, моды и т.д.знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.
В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1. узнавание марки товара
2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара
3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке
4. действие - совершение покупки адресатом рекламы
Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.