gosy / 55. Медиапланирование в PR-деятельности

55. Медиапланирование в PR-деятельности.

Rating (рейтинг) – процентное отношение аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие по отношению ко всей аудитории, которая имела возможность это событие увидеть. (обычно речь ведется о 15 или 30 минутных интервалах в эфире телеканала).

Под «аудиторией» понимают как всю аудиторию города/страны, так и «целевую аудиторию» – аудиторию, имеющую принципиально важные для рекламодателя признаки (конкретные пол, возраст, образование, доход, занятость и т.д.). Рейтинг выражается в пунктах, хотя ВСЕГДА имеются в виду проценты.

Ни в коем случае не путайте понятия Rating и Share (именно его многие по ошибке принимают за рейтинг). Share показывает долю телезрителей канала среди всех смотрящих в этот момент телевизор. Показатель по большому счету – мало пригодный. Аналогичная история – с показателем среднесуточной доли телеканалов (показывающий, как в среднем за сутки каналы поделили телезрителей) – картинка получается красивая, но бессмысленная с практической точки зрения.

Affinity index («Индекс соответствия») – отношение аудитории медиаканала в целевой группе (в %) к аудитории медиаканала среди всего населения (в %). Так же выражается в процентах (пунктах). Значение индекса >100 означает, что данную группу можно считать целевой для данного канала (медиасобытия) (либо можно сказать наоборот – данный канал (медиасобытие) является более или менее подходящим для нашей целевой аудитории). Значение индекса <100, означает, что данная группа не является целевой для канала.

Значимыми можно считать Affinity index > 120 (как показатель очень целевого характера медиаканала) и <80 (как показатель очень нецелевого характера медиаканала). Affinity index может быть посчитан и на конкретные интервалы эфира, и на всю аудиторию медианосителя. В случаях, когда индекс соответствия <120, возникает ситуация появления т.н. «хвостов» - просмотра сообщения представителями нецелевой аудитории. Одна из задач при медиапланировании – сокращать «хвосты».

GRP (Gross Rating Point) – накопленный рейтинг, сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Считается как сумма всех рейтингов, накопленных в течение дня, умноженная на количество выходов в течение рекламной кампании (или любого другого промежутка времени). Вкупе с другими показателями является одной из важнейших характеристик медиапланирования. Одна из задач медиапланирования – набрать оптимальное (но не всегда максимальное) количество GRP за кампанию.

TRP (Target Rating Point) – накопленный рейтинг в целевой аудитории, сумма рейтингов, рассчитанная по конкретной целевой аудитории (сумма целевых рейтингов). Считается аналогично GRP. Зная Affinity index каждой конкретной позиции в эфире, можно самостоятельно посчитать TRP, а зная индекс соответствия канала, можно хотя бы ориентировочно «прикинуть» итоговый TRP (как GRP х Affinity index).

CPP (Cost Per Point) – стоимость пункта рейтинга. Это, скорее, не показатель, а метод оценки и сравнения. CPP показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы получить 1% аудитории. Один и тот же показатель может характеризовать как преимущества одного телеканала по сравнению с другим (CPP = бюджет рекламной кампании / GRP), так и отдельных спотов между собой (СРР = стоимость 1 спота / рейтинг спота). Поэтому CPP (как метод) интересен для сравнения спотов, каналов, городов между собой с точки зрения стоимости размещения при единой методике расчета и прочих равных условиях. Именно используя CPP, можно попытаться найти «брешь» в прайс-листе «рекламовзятеля» - очень часто рейтинговые позиции имеют небольшую относительную стоимость (в расчете на пункт рейтинга).

Reach – охваченная аудитория, количество людей хотя бы один раз видевших рекламное сообщение в течение кампании. Может выражаться в тысячах и в процентах. Принципиальное отличие этого показателя от GRP в том, что он учитывает только аудиторию, видевшую сообщение в принципе, в то время как показатель GRP суммирует все достигнутые аудитории. Т.е. если человек видел сообщение 2 раза, то при подсчете GRP (так же, как и TRP) его второй просмотр будет суммирован, а при расчете Reach – нет. Понятно, что при разовом событии (одном прокате ролика) Reach (в %) = Rating.

Кроме охвата видевших хотя бы один раз (обычно фигурирует понятие Reach 1+), рассчитывается охват видевших как минимум 2 раза (Reach 2+), 3 раза (Reach 3+) и т.д. Рост показателей GRP (TRP) и Reach – взаимосвязан, только их связь – экспоненциальна. Т.е. график имеет приблизительно такой вид:

Frequency – частота, количество контактов с рекламным сообщением. Чаще всего дело приходится иметь с т.н. Average Frequency (средняя частота контактов), которая рассчитывается как GRP / Reach (естественно, Reach 1+). Это – один из важнейших показателей эффективности рекламной кампании.

Существуют разные теории о том, какого количества контактов необходимо достичь за период рекламной кампании. Классической является цифра «3», но иногда рынок и конкурентная ситуация требуют количество контактов = 5, 7 и т.д.). «Теория трех контактов» переродилась в т.н. «Теорию последнего контакта». Согласно ей, выбор совершается только из того перечня товаров, что находятся «на слуху» (чью рекламу видели в последние дни, и даже более того – просто «видели последней»).

Pre-campaign и post-campaign

Под этими терминами понимаются предварительный и фактический расчет всех основных рейтинговых показателей относительно конкретного медиаплана.

Pre-campaign (прогноз) обычно составляется на основе полученных рейтингов за прошедший период – предыдущего месяца или же аналогичного периода прошлого года.

Post-campaign – обсчет состоявшейся кампании по фактически полученным данным рейтингов.

Ключевые характеристики при медиапланирования в малых городах

• Устойчивый прием.

• Лидерские каналы.

• Кабельное и эфирное ТВ.

• Местные новости и другие местные передачи. Количество выходов.