gosy / 60. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

60. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. МК:

– Реклама;

– PR;

– Стимулирование сбыта;

– Direct mail;

– Телемаркетинг;

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер).

Реклама – это создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его (Д. Бернстайн).

Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе»).

Цели рекламы:

• Донести информацию до своих клиентов;

• Модифицировать их поведение;

• Привлечь внимание к товару;

• Создать положительный имидж предприятию.

2 основополагающих закона рекламы (А. Политц)

• Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

• Реклама показывает отличительный признак товара, который потребитель сам не в состоянии обнаружить, т.к. он содержится в незначительных количествах и помогает установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара.

Особенности рекламы

1. Неличный характер – сигнал поступает не лично.

2. Односторонняя направленность – фактически реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи поступают в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта – факт приобретения продукта зависит от большого количества факторов, которые часто не имеют прямого отношения к рекламе, носят субъективный характер и практически не поддаются систематизации, поэтому обратная связь носит вероятностный неопределенный характер.

4. Общественный характер – она несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации.

5. Информационная насыщенность.

6. Броскость, способность к убеждению.

Виды рекламы

По объекту рекламирования:

1. Товарная. Основная задача: формирование и стимулирование спроса на продукт. Она информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров, пробуждает интерес, содействует продаже.

2. Престижная. Рекламирует достоинства фирмы, которые отличают ее от конкурентов. Создает привлекательный имидж, который вызывал бы доверие к фирме и ее товарам и услугам. При проведении этой рекламы, ее необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде. 

По направленности:

1. Реклама возможностей. Информирует целевую аудиторию о возможностях предприятия по предоставлению товаров. Цель: информировать и заинтересовывать клиентов, гарантировать высокий уровень обслуживания.

2. Реклама потребностей. Это чисто информационный вид рекламы. Предназначен для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностей в чем-либо.

По характеру и особенностям рекламного обращения:

1. Информативная. Ее задача: донести до потенциальных клиентов информацию о самом товаре, его характеристиках, достоинствах, а также о самой фирме и уровне ее развития.

2. Убеждающая. Это наиболее агрессивный вид рекламы. Ее задачи:

• Убедить в преимуществах рекламируемого продукта.

• Сформировать желание приобрести этот товар, а не товар конкурента.

• Поощрить факт покупки.

Напоминающая. Предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара на рынке и его достоинствах.

По способу воздействия на аудиторию:

1. Рациональная. При информировании обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения

2. Эмоциональная. Обращается к чувствам, воспоминаниям. Чаще всего это иллюстрации, реже – звук.

По сконцентрированности на определенном сегменте

1. Селективная. Четко адресована определенной группе потребителей (сегменту).

2. Массовая. Направлена на широкий круг реальных и потенциальных потребителей и на обществ-ть в целом.

По охватываемой территории:

1. Локальная. Ее масштабы колеблются от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта.

2. Региональная.

3. Общенациональная.

4. Международная.

По источнику финансирования:

1. Реклама от имени отдельных фирм

2. Совместная реклама.

По средствам распространения:

1. Реклама в прессе

2. Печатная реклама

3. Аудиовизуальная

4. Радиореклама

5. Телереклама

6. Рекламные сувениры

7. Прямая почтовая

8. Наружная

9. In-door

10. Интернет и компьютерная