gosy / 30. Понятие, структура и характеристика элементов корпоративного имиджа

30. Понятие, структура и характеристика элементов корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж (по Чумикову) – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую организация спланировала и собирается внедрить в сознание потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Формирование позитивного корпоративного имиджа требует продуманной, хорошо организованной работы, экономических затрат, человеческих и временных ресурсов.

Структура корпоративного имиджа:

• Внутренний уровень;

• Внешний уровень.

Внутренний уровень представляет собой «подземный фундамент» корпоративного имиджа и включает в себя миссию, видение, ценности и корпоративную философию организации.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

• Чем занимается организация?

• Для кого участники организации осуществляют свою деятельность?

• В каком рыночном сегменте они работают?

Ценности и нормы – определяют и регламентируют поведение сотрудников в компании. Они вырабатываются и поддерживаются сотрудниками организации, каждый работник должен разделять или хотя бы показывать свою лояльность по отношению к принятым корпоративным нормам.

Видение (наиболее распространенный синоним – стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. При формулировке видения следует использовать следующие ориентиры:

• Четкое, конкретное и реалистичное изложение;

• Определение обобщенных итогов или результатов;

• Реальный и стимулирующий уровень достижений.

Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение корпоративно-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. К. ф. устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Внешний уровень включает в себя историю/легенду компании, фирменный стиль, корпоративные кодексы и слоган.

Легенда – это рассказ о компании, основанный на реальных событиях, который часто повторяется и рассказывается самими сотрудниками. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, делает их более понятными, облегчает диалог между компанией и потребителями.

Фирменный стиль – это набор системно организованных элементов (художественно-графических, шрифтовых, цветовых), которые обеспечивают единство и индивидуальность облика торговой марки продукта или компании. Необходим чтобы выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым посредством индивидуальности и единства графических и других констант; также для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу и для отражения товарной категории.

Основа фирменного стиля:

1. Словесный товарный знак - это слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетание.

2. Логотип - словесный товарный знак, написанный каким-либо характерным, специально подобранным или специально разработанным шрифтом.

3. Фирменная эмблема - изобразительный товарный знак, не содержащий слов.

4. Эмблемы представляют собой рисунки разнообразных тем: символы, орнаменты, изображения животных и предметов.

5. Фирменный блок - комбинация логотипа и эмблемы. В просторечии фирменный блок тоже называют логотипом. НО ЭТО НЕВЕРНО!!!!

6. Дополнительная графическая среда

7. Фирменный цвет (Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, оказывает сильное эмоциональное воздействие)

8. Шрифты.

Корпоративные кодексы – документы внутреннего использования, выполняющие функции конструирования имиджа, рассчитанный на сотрудников компании. Главная цель – добиться того, чтобы все сотрудники ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.

При разработке корпоративных кодексов необходимо учитывать, что они должны быть как можно более конкретными и уникальными, но они не должны противоречить существующим законам и нормативным актам. Примеры: «Правила деловой этики» и «Устав принципов и морально-этических ценностей» Проктер энд Гэмбел.

Слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.