5.1. Содержание лекционного курса

Цель изучения дисциплины– сформировать у студентов научное представление о маркетинг, научить студентов использовать в дальнейшем приобретенные навыки. Познакомить студентов с различными технологиями маркетинга, позволяющими сделать его эффективным и результативным.

Задачи курса:

• раскрытьпонятие, сущность, роль, элементы и стадии развития маркетинговых технологий;

• изучитьосновные методы и методики разработки маркетинговых программ и управление ими;

• познакомитьс существующим опытом разработки и внедрения маркетинговых технологий;

• научитьиспользовать свои знания в стандартной ситуации и найти эффективное решение в нестандартной ситуации.

По курсу предусматривается чтение лекций и проведение семинарских занятий различных форм.

Тема 1. Введение в маркетинг. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг. Нужда. Потребность. Личные потребности. Производственные потребности.

Запросы. Товары. Сделка. Цель маркетинга. Принципы маркетинга. Функции маркетинга.

Основные категории: маркетинг, нужда, потребность, личные потребности, запросы, товары, сделка, принципы и функции маркетинга.

Тема 2. Основные концепции маркетинга. Функции маркетинга и внешняя среда.

Сущность концепций маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.

Основные категории: концепция маркетинга, концепция совершенствования товара, коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга.

Тема 3. Маркетинговые исследования: информация о рынке, виды исследований и поведение потребителей.

Маркетинговые исследования. Виды маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований. Объект для маркетинговых исследований. Маркетинговая среда. Внутренняя среда и внешняя микросреда. Этапы проведения маркетинговых исследований. Основные методы исследования: наблюдение, эксперимент. Качественные исследования: групповые интервью, опрос или обзорные исследования. Маркетинговая информация: первичная и вторичная. Количественные и качественные данные.

Бенчмаркинг. Цель. Основные принципы.

Основные категории: исследования, объект, среда, методы, эксперименты, информация, опрос, источники информации, качество данных.

Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Закон Парето. Сегментирование рынка. Рыночный сегмент. Этапы сегментации. Рыночная ниша. Правила сегментирования.

Признаки и критерии сегментации рынка. Выбор целевого сегмента. Стратегия охвата рынка.

Позиционирование.

Основные категории: закон, сегмент, сегментирование, ниша, целевой сегмент, стратегии, позиционирование.

Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность.

Конкурентная борьба. Конкурентные преимущества. Ценовая конкуренция. Неценовая конкуренция. Конкурентоспособность. Классификация конкурентов. Классификация конкуренции по Котлеру. Конкурентные роли (стратегии).

Рыночный лидер. Рыночные претенденты. Рыночный последователь. Действующий в рыночной нише. Стратегии.

Основные категории: конкуренция, ценовая и неценовая конкуренция, классификация, стратегии.

Тема 6. Товар и товарная политика фирмы. Жизненный цикл товара, его конкурентоспособность. Товарные стратегии и ассортиментная политика.

Товар. Три уровня товара. Свойства товара. Составляющие товара.

Жизненный цикл товара. Виды жизненного цикла товара. Ассортиментная политика.

Товарный ассортимент. Модификация. Задачи ассортиментной политики. Товарная номенклатура. Бренд. Брендинг. Варианты создания брендов. Оттенки смысла бренда.

Основные категории: товар, свойства, жизненный цикл, ассортимент, модификация, бренд, товарная номенклатура, брендинг, оттенки смысла бренда.

Тема 7. Ценообразование на различных типах рынка. Установление цен на товары: подходы к проблеме. Виды цен. Ценовые стратегии.

Формирование цены с учетом специфики рынка. Чистая конкуренция. Монополистическая конкуренция. Олигополистическая конкуренция. Чистая монополия.

Постановка задач ценообразования. Обеспечение выживаемости. Максимизация текущей прибыли. Завоевание лидерских позиций на рынке. Определение спроса. Оценка издержек.

основные категории: цена, виды цен, рынок, виды рынка, ценовая конкуренция, условия ценовой политики, задачи ценообразования, максимальная цена, минимальная цена, издержки.

Тема 8. Установление цен на товары: подходы к проблеме.

Ценовая политика. Методика расчета исходных цен. Маркетинговые ценовые стратегии. Скидки. Анализ цен конкурентов. Выбор метода ценообразования. Различные способы расчета цен. Подходы к ценообразованию. изменение цен. Реакция потребителей и конкурентов.

Основные категории: цена, ценовая политика, расчет цен, стратегии, конкуренция, ценообразование, потребитель.

Тема 9. Каналы сбыта. Теория коммуникаций. Формирование и стимулирование сбыта.

Каналы распределения. Классические виды каналов распределения. Традиционные каналы сбыта.

Вертикальные системы сбыта. Уровни каналов сбыта.

Многоканальные системы сбыта. Горизонтальная система сбыта. Требования к торговому посреднику. Функции каналов товародвижения.

Основные категории: распределение, каналы, сбыт, посредник, товар, товародвижение.

Тема 10. Анализ поведения потребителей.

Нужда. Потребность. Спрос. Потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке.

Прогнозирование поведения потребителя. Черный ящик.

Мотивация потребителя. Маслоу теория. Иерархия потребностей по Аллену. Теория Бихевиоризма. Теория весов.

основные категории: нужда, потребность, спрос, потребитель, покупка, мотивация, Маслоу, иерархия потребностей, бихевиоризм, теория весов.

Тема 11. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования.

Этапы разработки эффективной коммуникации. Выявление целевой аудитории. Выбор средств продвижения товаров. Разработка комплексного бюджета продвижения.

Основные категории: коммуникации, товар, продвижение товара, бюджет.

Тема 12. Продвижение товаров: стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Постановка задач. Принятие решения о рекламных действиях. Стимулирование сбыта. Системы стимулирования сбыта. Программы стимулирования. Связи с общественностью.

Основные категории: товар, стимулирование, сбыт, общественность, реклама.

Тема 13. Маркетинговые коммуникации

Теория справедливости. Теория эволюции. Маркетинговые коммуникации. Виды маркетинговых коммуникаций.

Основные категории: справедливость, теории, маркетинг, коммуникации, исследования.

Тема 14. Реклама.

Реклама. Этапы рекламной компании. Основные виды рекламы. Рекламные разработки. Решение о рекламном обращении. Решение о средствах распространения рекламы. Оценка рекламной компании.

Основные категории: реклама, рекламная компания, виды рекламы, разработки, средства рекламы.

Тема 15. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

Маркетинг услуг. Масштабы распространения и значимость маркетинга. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг идей. Маркетинг мест.

основные категории: услуги, распространение услуг, идеи, маркетинг мест.

Тема 16. Маркетинг и общество.

Критика маркетинга. Действия граждан. Меры государственного регулирования. Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга. Моральные принципы маркетинга.

основные категории: общество, государственное регулирование, предприниматели, ответственность.

1