Метода по маркетингу

Таблица 1.2

Примеры того, как кажущиеся обвинительными «Вы – утверждения» можно превратить в более мягкие и эффективные «Я – утверждения».

51

Выражайте собственные чувства и желания в вежливой форме, используя «Я – утверждения». Избегайте «Вы – утверждений», которые могут вызвать отрицательные эмоции у оппонента.

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА. ПЕРЕМЕНЫ В «БЭНК ОФ АМЕРИКА»

«Бэнк оф Америка» был основан энергичным отважным предпринимателем по имени А.П. Джаннини. В годы становления своего банка Джаннини особое внимание уделял человеческим ценностям, и банк хорошо обслуживал клиентов. Он хотел улучшить качество жизни в Америке при помощи предлагаемых его банком услуг и предложил идею ссуд с

определенным сроком погашения. После его смерти в 1949 г. «Бэнк оф Америка» получил в наследство устойчивую репутацию внимательного к людям новаторского учреждения.

В течение 60-х и 70-х годов «Бэнк оф Америка» отстал от темпов развития банковского дела. Направление усилий высшего руководства стало смещаться от заботы о людях в сторону заботы о прибылях. Многие руководители понимали, что «Бэнк оф Америка» уходит от основополагающих ценностей, которые были его силой. В 1983 г. были собраны консультанты и аналитики из аппарата банка, чтобы проанализировать состояние организации и определить, что, по мнению сотрудников, является стержневыми убеждениями в организации.

После нескольких интервью с сотрудниками консультанты и аналитики обнаружили следующее:

1.«Не иди на заведомый провал». Преобладающей была точка зрения, что неудача стоит денег. Предполагалось, что капиталовложения в новые идеи должны окупаться за счет текущих прибылей.

2.«Будь любезен с каждым». Это подразумевало, что люди не будут откровенными друг с другом. Ценные идеи часто подавлялись, потому что не поощрялись конфликты и противоречия.

3.«Не беспокойся о результатах работы». Широко было распространено убеждение, что важнее старшинство по службе, а не результаты работы.

4.«Верь этому, только тогда когда это увидишь». Работники считали, что риск и новаторство не поощряются.

Чтобы повысить конкурентоспособность «Бэнк оф Америка», руководители высшего звена приступили к работе по изменению поведения и ценностей в компании. Прежде всего, руководство установило собственную систему ценностей, вкючающую следующие положения: 1) поставь на первое место клиента, 2) извлеки максимум из применения современной технологии,

3)плати и вознаграждай за результаты труда. Глава фирмы познакомил 100 руководителей высшего звена с новыми целями на совещании руководства компании. В организации были созданы курсы для ознакомления с новыми управленческими задачами и обучения новым методам обеспечения этих задач,

52

например, измененному процессу оценки результатов работы. Затем опытные линейные руководители вели эти курсы для других линейных руководителей.

Компания также уделила внимание символике организационных перемен. Был придуман значок с изображением орла в качестве отличительного знака для тех сотрудников на всех организационных уровнях во всем мире, которые являются носителями стержневых ценностей компании.

Перемены привели ко многим улучшениям. Обследования с целью выяснения удовлетворенности клиентов и сотрудников показали постоянных улучшений в течение ряда лет.

Вопросы:

1.Каким, вероятно, был преобладающий метод разрешения конфликтов, прежде чем началась работа по внедрению перемен в организации?

2.Какие внутренние переменные факторы организации (цели, структура, задача, технология и люди) были изменены в результате мероприятий, описанных в примере?

1.8. Коммуникации в организациях

Сущность коммуникационного процесса. Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений.

В процессе обмена информацией выделяют четыре базовых элемента:

-отправитель – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию

ипередающее её;

-сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов;

-канал, средство передачи информации;

-получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её.

Этапы коммуникаций, их задача – составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею:

-зарождение идеи;

-кодирование и выбор канала. Отправитель должен с помощью символов закодировать информацию, используя слова, интонации и жесты. Кодирование превращает идею в сообщение. К общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Часто для достижения эффективности сообщения используют два или больше число средств коммуникаций;

-передача сообщений;

-декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя.

53

Обратная связь и помехи. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией.

Двусторонний обмен информацией хотя и протекает медленнее, но более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений. Обратная связь повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам устранять помехи. Источники помех, создающие преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка, различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным.

Виды коммуникаций внутри организации:

-межуровневые – перемещение информации в рамках вертикальной коммуникации. Могут происходить по нисходящей, по восходящей ;

-горизонтальные. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий. Руководство должно добиваться, чтобы подразделения работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении;

-«руководитель – подчиненный» связаны с прояснением задач, приоритетов и ожидаемых результатов; обеспечением вовлеченности отдела в решение задач; обсуждением проблем эффективности работы; оповещением подчиненного о грядущем изменении; получением сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях подчиненных;

-между руководителем и рабочей группой. Позволяют руководителю повысить эффективность действий группы;

-неформальные коммуникации. Канал неформальных коммуникаций – это канал распространения слухов. Так как по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации типа « между нами».

Трудности в развитии коммуникаций. Искажение сообщений. Когда информация движется внутри организации, смысл сообщений несколько искажается в силу ряда причин:

-непреднамеренное искажение – может происходить в силу затруднений

вмежличностных контактах;

-сознательное искажение информации – имеет место, когда какой-либо отправитель – управляющий не согласен с сообщением. В этом случае управляющий модифицирует сообщение так, чтобы изменение смысла происходило в его интересах;

54

-фильтрация. Для ускорения движения информации или придания сообщению большей ясности различные сведения приходится суммировать и упрощать перед направлением в разные сегменты организации;

-несовпадение статусов уровней организации. Руководители высшего звена обладают более высоким статусом, поэтому возникает тенденция снабжать их только положительно воспринимаемой информацией. Кроме того, поскольку подчиненные часто хотят услышать одобрение от руководителя, они могут говорить только то, что он хочет услышать;

-страх перед наказанием и ощущение бесполезности дела.

Пути улучшения системы коммуникаций в современной фирме. Системы обратной связи составляют часть системы контрольно-

управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи – перемещение людей из одного подразделения организации в другое с целью обсуждения определенных вопросов. Опрос работников – еще один вариант системы обратной связи. Опросы позволяют выяснить у подчиненных:

-четко ли доведены до них цели их деятельности;

-с какими потенциальными или реальными проблемами они сталкиваются или могут столкнуться;

-получают ли они точную и своевременную информацию, необходимую им для работы;

-открыт ли их руководитель для предложений; информированы ли они о грядущих переменах, которые отразятся на их работе.

Системы сбора предложений разработаны с целью облегчения поступления информации наверх. Все работники получают возможность генерировать идеи, касающиеся совершенствования любого аспекта деятельности организации. Цель систем – снижение тенденции фильтрации или игнорирования идей на пути снизу вверх.

Информационные сообщения. Крупные организации издают ежемесячные бюллетени, которые содержат информацию для всех работников.

Вподобные публикации могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на тему охраны здоровья работников, нового контракта, нового вида продукции, ответы руководства на вопросы сотрудников. Также часто используются видеозаписи.

Последние достижения в области информационной технологии могут способствовать совершенствованию обмена информацией в организациях. Электронная почта дает возможность направлять письменные сообщения любому человеку в организации, вне её, что должно уменьшить неиссякаемый поток телефонных разговоров. Видеоконференции способствуют людям, находящимся в разных местах, обсуждать всевозможные проблемы, глядя друг другу в лицо.

55

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ

ВКОРПОРАЦИИ «МАККЕССОН»

В1984 г. корпорация «МакКессон» приобрела фирму «Чэмпион Интернэшнл», производящую конторское оборудование и располагающую 17 сбытовыми центрами, функционировавшими практически без вмешательства из главной конторы. К 1986 г. выручка этой корпорации увеличилась на 40%, успех был обусловлен изменением подхода к обмену информацией.

Вице-президент фирмы «Чемпион» Линда Бос создала механизм оповещения торговых агентов о работе их коллег, пригодный также для обмена идеями и предложениями и получения необходимой информации. Каждый агент в одно и то же время получал одну и ту же информацию по новым изделиям, мероприятиям по продвижению продукции на рынок и различным программам. Бос учредила ежемесячные, продолжительностью в рабочий день совещания по сбыту продукции фирмы, чтобы наладить двусторонний обмен информацией между главной конторой и сбытовыми центрами, способствовать обмену информацией между торговыми агентами, генерировать новую информацию и обеспечивать, в определенной мере, обучение персонала.

Обратная связь с местами – одно из главных достоинств подобных совещаний. Обратная связь встроена в систему с помощью формуляра, который через неделю после каждого очередного совещания региональные управляющие направляют Бос. В этих формулярах информация о том, как прошло совещание, что идет хорошо, а что плохо, в чем требуется дополнительная поддержка. Бос старается быстро отвечать на вопросы и реагировать на предложения, поступающие с мест, чтобы успеть к следующему совещанию. Торговые агенты все активнее вовлекаются в ежемесячные совещания, поскольку там обсуждаются удачные варианты стратегии действий

ипроисходит обмен полезной инфомацией. Специалисты и управляющие по сбыту приветствуют расширение информационного обмена. Они считают, что семнадцать отделений теперь собраны в единое целое и составляют часть компании, движущуюся в четко определенном направлении.

Вопросы:

1.Какими были некоторые из преград на путях инфомационного обмена, когда корпорация «МакКессон» приобрела фирму «Чэмпион Интернэшнл»?

2.Каким образом ежемесячные совещания по сбыту способствуют информационному обмену между отдельными людьми и внутри организации?

3.Обсудите различные механизмы, посредством которых обратная связь повысила эффективность информационного обмена.

4.Каковы некоторые достоинства новой системы коммуникаций?

56

Библиографический список к 1 части

1.Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента. — М.: Финансы и статистика, 1995.

2.Барбер, Д. Сетевой маркетинг. — М.: ПРЕСС, 2000.

3.Бизюкова, И. В. Подбор и оценка кадров управления. — М.: Экономика, 1996.

4.Бобрышев, Д. Я. Основные категории теории управления. — М.: АНХ СМ СССР, 1986.

5.Бойдел, Т. Как улучшить управление организацией: Пособие для руководителя. — М.: АО «Ассиана», 1996.

6.Большаков, А.С. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2000.

7.Валуев, С. А., Игнатьева, А. В. Организационный менеджмент. – М.: Машиностроение, 1993.

8.Васильев, В. Н. Организация производства в условиях рынка. – М.: Машиностроение, 1993.

9.Виссема, X. Менеджмент в подразделениях фирмы: Пер. с англ. — М.:

ИНФРА-М, 1996.

10.Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент – М.: «Фирма Гардика»,

2000.

11.Вудюк, М., Френсис, Д. Раскрепощенный менеджер: Пер. с англ. – М.:

Дело, 1991.

12.Герчикова, И. Н. Менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 1997.

13.Глухов, В. В. Основы менеджмента. – Спб.: Спец. литература, 1995.

14.Грачев, М. В. Суперкадры: управление персоналом и международные корпорации. — М.: Дело, 1993.

15.Дафт, Р. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2000.

16.Доил, Л.Г. Основы менеджмента — стратегия и тактика.— СПб.:

Питер, 1999.

17.Доусон, Р. Уверенно принимать решения: Пер. с англ. — М: Культура

испорт; ЮНИТИ, 1996.

18.Дункан, Д. У. Основополагающие идеи в менеджменте: Пер. с англ. —

М.:Дело, 1996.

19.Егоршин, А. П. Управление персоналом. — Н. Новгород: НИМБ, 1997.

20.Журавлева, Г. П., Видяпин, В. И., Бахирев, В. В. Общая экономическая теория (политэкономия). — М.: Промо-Медия, 1995.

21.Иванцквич, Дж. М., Лобанов, А. А. Человеческие ресурсы управления. Основы управления персоналом. - М: Дело, 1994.

22.Игнатьева, А. В. Основы менеджмента. — М.: эк. образование. 1995.

23.Инновационный менеджмент /Под ред. С. Д. Ильенковой. — М.: Банки

ибиржи, ЮНИТИ, 1997.

24.Информационные системы в экономике. — М.: Финансы и статистика,

1996.

57

25.Информационные технологии управления: Учеб. пос. / Под ред. Ю.М. Черкасова.– М.: ИНФРА-М, 2001.– 216 с. – (Серия «Высшее образование»).

26.Ионова, А. Ф., Комарова, М. А., Максимцов, М. М. Словарь терминов рыночной экономики. — М.: Недра, 1994.

27.Карданская, Н.Л., Чудаков, А.Д. Системы управления производством: анализ и проектирование: Учеб. пос. – М.: Русская деловая литература, 1999. – 240 с.

28.Карлофф, Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы: Пер

сангл. — М.: Экономика, 1993.

29.Карташев, B.C. Система систем. — М.: Прогресс-Академия, 1995.

30.Козлов, В. Д. Управление организационной культурой. — М.: Изд-во МГУ, 1991.

31.Кохно, П. А., Микрюков, В. А., Комаров, А. М. Менеджмент. — М.: Финансы и статистика, 1993.

32.Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ,

1994.

33.Лансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М.: Экономика,

1989. с.

34.Лэнд, П. Э. Менеджмент — искусство управлять: Пер. с англ. — М.:

ИНФРА-М, 1995.

35.Люкшинов, А.Н. Стратегический менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2000.

36.Максимцов, М. М. Модульные интегрированные системы управления объектами информационного производства. — М.: Информприбор, 1989.

37.Менеджмент организации /Под ред. 3. П. Румянцевой и Н. А. Соломатина. - М.: ИНФРА-М, 1996.

38.Мескон, М., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 1992.

39.Моисеев, И. Н. С мыслями о будущем России. — М.: Наука, 1997.

40.Мэитланд, Я. Руководство по управлению персоналом в малом бизнесе: Пер. с англ. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

41.Никулин, Л.Ф. Менеджмент эпохи постмодерна и «Нью-Экономики».

— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

42.Никулин, Л.Ф., Егоров, А.Ю. Виртуальный мир современного менеджмента. М., 2000.

43.Норткотт, Д. Принятие инвестиционных решений: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

44.Обэр-Крис, Дж. Управление предприятием: Пер. с франц. — М.:

Сирин, 1997.

45.Ойхман, Е.Г., Попов, Э.В. Реинжиниринг бизнеса: Реинжиниринг организаций и информационные технологии.– М.: Финансы и статистика, 1997.– 36 с.: ил.

46.Опалев, А. В. Умение обращаться с людьми. Этикет делового человека. - М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1996.

47.Основы менеджмента/Под ред. А. А. Радушна — М.: Центр, 1997.

58

48.Основы управления персоналом /Под ред. Б. М. Генкина. — М.: Высшая школа, 1996.

49.Поляков, В. А. Технология карьеры: Практическое руководство. — М.:

Дело, 1995.

50.Розенберг, Д. М. Бизнес, менеджмент. Терминологический словарь. —

М.: Инфра-М., 1997.

51.Сай, В.М. Формирование организационных структур управления. –

М.:ВИНИТИ,2002.

52.Словарь-справочник менеджера /Под ред. М. Г. Лапусты. — М.:

ИНФРА-М, 1996.

53.Смит, П., Берри, К., Нулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

54.Справочник директора предприятия /Под ред. М. Г. Лапусты. — М.:

ИНФРА-М, 1996.

55.Теория и практика антикризисного управления /Под ред. С. Г. Белясна

иВ. И. Кошкина. - М.: Закон и право, ЮНИТИ. 1996.

56.Травин, В. В., Дятлов, В. А. Основы кадрового менеджмента. — М.:

Дело, 1997.

57.Управление общественным производством /Под ред. А. И. Наумова, IO. И. Краснопояса. - М.: Изд-во МГУ, 1991.

58.Управление персоналом организации /Под ред. А. Я. Кибанова. — М.:

ИНФРА-М, 1997.

59.Управление программами и проектами: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 8. Разу, М.Л., Воропаев, В.И., Якутин, Ю.В. и др. – М.: ИНФРА-М, 2000.

60.Уткин, Э. А. Управление фирмой. — М.: Акалис, 1996.

61.Уткин, Э. А., Морозова, Н. И., Морозова, Г. И. Инновационный менеджмент. — М.: Акалис, 1996.

62.Фалмер, Р. М. Энциклопедия современного управления.— М., 1992. Т.

1 – 5.

63.Ховард, К., Коротков, Э. Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства. — М.: ИНФРА-М, 1996.

64.Шевнин, В.М. Современная организация производства в транспортнотехнологических системах.– Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2001.–164 с.

65.Шепель, В. В. Имиджилогия. Секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт: ЮНИТИ, 1996.

66.Экономика предприятия /Под ред. В. Я. Горфинкеля и В. А. Швандера.

— М.: Банки и биржи, 1998.

59

2.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2.1.Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него

2.1.1.Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

[19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3)объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4)метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

–область деятельности;

–общие цели;

–роль маркетинга;

–роль других предпринимательских функций;

–корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

-выбор целевых рынков;

-цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

-организация маркетинга;

-структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

-выполнение и эффективность маркетинговых планов. Неконтролируемые факторы:

-потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

-независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

-технология (достижения, ограничения по ресурсам);

60