Метода по маркетингу
.pdf
Далее должны быть представлены:
1)финансовые данные (издержки, финансовый план),
2)данные по продукту (производство, НИОКР),
3)данные по продажам и распределению,
4)реклама, стимулирование продаж,
5)общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с
изложением результатов и источников информации).
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1.Продукт
1.1.Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
1.2.Добавление новых затрат и выгод.
1.3.Сбалансирование портфеля продуктов.
1.4.Изменение конструкции или упаковки.
2.Цена
2.1.Установление цены с целью «снятия сливок» или проникновения.
2.2.Ценообразование для различных сегментов рынка.
2.3.Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
3.Продвижение
3.1.Спецификация рекламной позиции и сред.
3.2.Решение по связям с общественностью.
3.3.Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или
рынкам.
4.Распределение
4.1.Выбор каналов.
121
4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах: ясность, количественные оценки, нацеленность на конкретные результаты, реалистичность, согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.
Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
-слабая поддержка со стороны высшего руководства,
-утрата «плановости» в планировании,
-утрата поддержки линейного менеджмента,
-неясность в плановой терминологии,
-излишняя детальность,
-«годовой ритуал»,
-разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
-ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
-делегирование планирования плановикам.
Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).
Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
-«как сложилось»,
-«процент от продаж»,
-«как у конкурентов»,
-«по возможности»,
-«в соответствии с увеличением доходов от маркетинга».
Влюбом случае целью бюджета является согласование всех результатов
ииздержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.
2.8.2.Анализ выполнения маркетингового плана
Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
122
-анализ реализации;
-маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
Процедура состоит из трех этапов:
-изучение расходов по обычным статьям,
-переход от обычных статей к функциональным,
-распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
Вчисло функциональных статей включают:
-управление маркетингом,
-персональные продажи,
-реклама,
-транспорт,
-хранение,
-маркетинговые исследования,
-общее управление.
Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 2.16.
Таблица 2. 16
Форма перехода от обычных статей к функциональным
Обычные статьи |
Итого |
Функциональные статьи |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Третий этап – распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
Основной источник информации – счета. Анализ обычно производится по принципу «80-20» по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и
123
хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы: кто покупает? что приобретается? как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки), когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)? объем покупки? где они совершаются?
Маркетинговая ревизия – систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть этапов: определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство); определение ее периодичности; определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос); определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.); проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета); представление результатов руководству.
КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ. СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ «АЙ БИ ЭМ» В ОБЛАСТИ ТЕХНОЛОГИИ.
Фирма «Ай Би Эм» приняла стратегическое решение о производстве всех критически важных технологических компонентов (типа микросхем памяти для ЭВМ нового поколения «3090 Сиерра») внутри организации, а на внешнем рынке покупать лишь «нестратегические» комплектующие (например, шкафы для ЭВМ). Компания придерживается этой политики, поскольку считает, что передача производства ключевых изделий или технологических процессов поставщикам нанесет ущерб её конкурентоспособности в области технологии. В 1985 г. компания вложила 3 млрд. долл. в развитие своих производственных мощностей и планировала вложить ещё 10 млрд. в 1986-1989 гг. В развитие сложных технологий. В 1981 г. «Ай Би Эм» автоматизировала производство печатных плат на своем заводе в Эндикотте. В результате автоматизации на 50% сократилось количество технологических операций и наполовину – издержки на производственную рабочую силу. Сокращение издержек с каждым годом продолжалось и дальше, а объём производства увеличился в два раза. Наиболее впечатляющим оказалось повышение качества – за последние два года не было ни одной платы с разорванными контактами.
Вопросы.
1.Объясните, каким образом организация может иметь выраженную компетентность, но не иметь преимуществ в конкурентоспособности?
2.Для чего нужна сегментация рынка?
3.Отличия товарной и престижной рекламы. 4.Что такое паблик рилейшнз и каковы его методы?
124
3. Метод конкретной ситуации
Основополагающая идея рассматриваемого метода применительно к обучению управлению строится на вере в то, что управление – это больше поведение, навыки и умения, чем просто знание. Лучший способ развития этих качеств достигается тренировкой через моделирование действий.
Конкретная ситуация (КС) в общем виде представляет собой описание действительных событий, имевших место в процессе ведения бизнеса в словах, цифрах и образах. КС как метод обучения строится на воссоздании реальной деловой ситуации путем метафор и моделирования. При этом каждая КС является результатом действительно происшедших событий и таким образом служит как бы метафорой для определенного набора проблем. Ситуации, с которыми сталкиваются в жизни руководители, могут отличаться от метафор, передающих их смысл. Однако соединенные определенным образом вместе метафоры как раз и составляют ту КС, которая может отражать наиболее общее в управлении.
Самое страшное в управлении – это не плохое решение, а отсутствие решения. Чтобы научиться принимать правильные решения, необходимо принимать много решений. Метод конкретной ситуации (МКС) предоставляет такую возможность обучающемуся. Критерием правильности принимаемых в управлении решений является их обоснованность и доказательность. Наличие в КС главной содержательной составляющей метода – конфликтности – побуждает слушателей к дискуссии и вызывает у тех, кто наделе готовит себя к управленческой работе, необходимость отстаивать свои позиции. Таким образом, метод помогает слушателям развивать свои аналитические способности, навыки и умения в процессе «количественного» и «качественного» обоснования своих решений и рекомендаций.
Обучаясь управлению с помощью МКС, слушатели развивают навыки логического мышления, поиска соответствующей информации, анализа и оценки фактов и разработки альтернатив, необходимых для решения проблем и принятия решений. В ходе обсуждения КС и дискуссии со своими коллегами также вырабатываются навыки и умения эффективной межличностной и групповой коммуникации. Это происходит в процессе решения проблем и получение при этом поддержки в группе. Вовлеченность во все этапы работы над КС в рамках рассматриваемого метода ведет к развитию одного из решающих качеств менеджера – умению брать на себя ответственность за принимаемое решение.
Важным в использовании МКС является также то, что учатся тому, как задавать вопросы. Это великое искусство. Чтобы получить удовлетворяющие вас ответы, нужно уметь задавать вопросы. Специалисты считают, что это у руководителей составляет 90% их успеха. Отвечать на вопросы, как известно, намного легче, чем их задавать.
125
Самое главное, чему учит МКС, - это то, что не бывает «единственного верного ответа» на ситуацию. МКС помогает выработать несколько возможных ответов сразу, что делает деловую жизнь намного богаче и интереснее.
Чарльз Грегг в своей работе «Мудрость нельзя передать словами» пишет: «Бизнес, по крайней мере, сегодня, не является точной наукой. Не существует в природе единственного верного ответа на деловую проблему. Для студента или для менеджера невозможно взять книгу и найти в ней путь к правильному решению. В каждой деловой ситуации всегда есть обоснованная возможность того, что правильный ответ на неё ещё не найден – даже преподавателями».
Можно отметить, что КС представляет изучающему следующие возможности:
-видеть проблемы глазами руководителей. Это очень эффективный путь «обучаться – делая»;
-глубже понять и использовать управленческие концепции. Еще лучше это можно сделать через серию или цикл КС;
-сопоставить и сравнить разные подходы и выработать в них некую типологию. Имеются в виду не только различия внутри одного типа бизнеса, но
имежду различными бизнесами;
-осмыслить и сбалансировать проблемы и факты, используя имеющийся опыт, видения и суждения. Сверить себя с другими, обменяться с ними опытом;
-применит в действии, в реальности свои аналитические способности;
-развить свою мотивированность к участию и коммуникационные навыки и умения. Научиться защищать свою позицию, приводить уместные аргументы, убеждать других – всему тому, что нельзя развить через лекции и подобные им формы занятий;
-продвигать знание современных и реальных управленческих проблем и практики не только в своем, но и в других бизнесах.
126
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
Автократичный руководитель – руководитель, имеющий достаточный объем власти, чтобы навязать свою волю исполнителям. В случае необходимости он сделает это, не колеблясь.
АСУ – автоматизированная система управления – ряд технологий производства, позволяющих осуществлять управление работой оборудования и контроль за работой оборудования при помощи ЭВМ.
Адаптивная структура – организационная структура, позволяющая гибко реагировать на изменения в окружающей среде и тем самым принципиально отличающаяся от механистической (или бюрократической) структуры. называется также органической структурой.
Административные полномочия – форма полномочий, передаваемая административным функциям и руководителям, в отличие от линейных полномочий, когда последние передаются подчиненным.
Анализ внешней среды – процесс стратегического планирования, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.
Анализ на безубыточность – метод, используемый при принятии решений, для определения положения дел, при котором общий доход равен совокупным издержкам.
Анализ производственных операций – определение производственных заданий, социальных и личных характеристик работы с целью повышения эффективности труда.
Анализ содержания работы – определение задач, которые должны быть выполнены, а также индивидуально-социальные характеристики такой работы для обеспечения более эффективного и целесообразного найма работников.
Бюджет – план, отражающий ожидаемые результаты и распределяемые ресурсы в количественной форме. Служит в качестве контрольного эталона.
Бюрократия – тип организации, для которой характерно специализированное распределение труда, четкая управленческая иерархия, правила и стандарты, показатели оценки работы, принципы найма, основывающиеся на компетенции работника.
Вертикальное разделение труда – разделение и координации усилий и выполнения составляющих работу компонентов (управление и производство). Вертикальное разделение труда создает уровни управления.
Взаимозависимость факторов внешней среды – сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.
Власть – возможность действовать или способность воздействовать на ситуацию или поведение других людей.
Власть в организации – ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия части людей в организации на выполнение заданий.
127
Власть, основанная на вознаграждении – власть, основанная на убежденности исполнителя, что лицо, оказывающее влияние, имеет возможность удовлетворить его активную потребность или доставить ему удовольствие.
Влияние – поведение какого-либо человека, которое изменяет отношение и чувства к нему других людей.
Вмешательство в ход развития организации – один из видов мероприятий, осуществляемых организацией, подразделением или рабочей группой в ходе организации программы развития организации.
Внешние поощрения – сюда относится все, что в рамках мотивации имеет какую-либо ценность для сотрудников организации и может быть предложено им в качестве стимула к работе. Наиболее типичными примерами такого рода поощрений являются: заработная плата, социальные блага, престижное помещение для работы и т.п.
Внешняя неопределенность – это функция объема доступной информации в отношении фактора окружающей среды и относительной уверенности в точности этой информации.
Внутреннее вознаграждение – ценности, приписываемые человеком процессу совершения работы, например, удовлетворение от достижения поставленных целей. Внутренние вознаграждения удовлетворяют потребности высшего порядка.
Внутренние переменные – ситуационный фактор внутри организации. К основным внутренним переменным относят цели, структуры, задания, технологии и люди.
Воздействие эксперта – влияние, основанное на убеждении последователей в том, что их лидер обладает особыми знаниями, позволяющими удовлетворить возникшую потребность.
Вознаграждение – в рамках теории мотивации – это все, что человеку может казаться ценным.
Вторичные потребности – потребности, имеющие психо-социальную природу, такие как оценка, привязанность и власть.
Выборочный контроль при приемке – метод контроля качества, при котором решение о приемке крупной партии принимают по результатам контроля небольшого количества образцов данной партии.
Горизонтальное распределение труда – разделение работы в организации на составляющие компоненты.
Группа – два лица или более, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо влияет на другого (других) и испытывает на себе его влияние.
Группа руководителя – группа, состоящая из руководителя и подчиненных, находящихся в зоне его контроля.
Групповое мышление – тенденция отдельных личностей подавлять свою собственную точку зрения на ту или иную проблему, чтобы не нарушать гармонию группы.
128
Делегирование – передача задач и прав получателю, который принимает на себя ответственность за них.
Дерево решений – схематическое представление сложного процесса принятия решения по какой-либо задаче.
Децентрализованная организация – организационная структура, в рамках которой право принимать решения распределяется вплоть до нижестоящих управленческих структур.
Дивизиональная организационная структура – тип организационной структуры, разработанный в интересах больших организаций, для которых функциональные структуры уже перестают быть эффективными. Основными типами структур с отделениями являются региональные и продуктовые структуры, а также структуры, ориентированные на покупателя.
Дисфункциональный конфликт – конфликт, который приводит к уменьшению степени удовлетворенности работой, ослаблению сотрудничества между группами, снижению эффективности деятельности организации.
Должностные инструкции – краткое изложение основных задач, требующихся навыков и полномочий различных должностей в организации.
Дополнительные льготы – виды компенсации сверх заработной платы, включающие оплату больничных, медицинское страхование и т.п. Их также называют дополнительными выплатами.
Единоначалие – принцип построения организации, согласно которому подчиненный должен принимать полномочия только от одного начальника и быть ответственным только перед ним.
Зависимый спрос – тип спроса, который зависит от намерений организации производить другие изделия. Характерен прежде всего для рынка компонентов, используемых в составе более сложных изделий.
Задания – предписанная работа, серия рабочих функций, которые должны быть завершены в определенной форме в рамках ограниченного периода времени.
Законная власть – влияние, основанное на традиции. Исполнитель верит, что руководитель имеет изначальное право отдавать приказания.
Закон эффекта – концепция теории мотивации, согласно которой люди стремятся повторять тот тип поведения, который, по их оценкам, позволяет удовлетворить их потребности, и избегать поведения такого типа, которое не приводит к удовлетворению потребностей.
Запрограммированное решение – выбор, путь к которому ведет через конкретную последовательность этапов или действий. Число возможных альтернатив в этом случае, как правило, ограничено.
Иерархическая структура – организационная структура, характеризуемая многоуровневым управлением и незначительным объемом управлений на каждом уровне.
Иерархия потребностей А. Маслоу – подразделение всех потребностей людей на пять групп, осуществленное Абрахамом Маслоу. Им написаны
129
следующие группы потребностей: физиологические, безопасности, социальные, уважения и самовыражения.
Изучение методов организации труда – анализ всех составляющих производственных операций для определения возможности их совершенствования.
Инспекторы – руководители низшего звена, непосредственно контролирующие деятельность рядовых исполнителей.
Интеграция – процесс объединения усилий различных подсистем (подразделений) для достижения целей организации.
Информационно-управляющая система – формальная система обеспечения руководителей информацией, необходимой для принятия решений.
Канал связи применительно к обмену информацией – средство передачи информации: письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для электронных средств связи.
Качество исполнения – концепция качества, отражающая ту степень, в которой товары или предоставляемые организацией услуги фактически удовлетворяют нужды клиентов.
Качество трудовой жизни – степень удовлетворения важных личных потребностей через деятельность в трудовой организации.
Квалификационная характеристика краткое изложение основных задач, навыков и умений, прав и обязанностей, предъявляемых к различным специальностям в организации.
Классическая школа управления – подход к управлению, сложившийся на раннем этапе и основанный на идентификации общих принципов для их рационального использования в организации. Теоретики классической школы полагали, что можно отыскать лучшую систему организации путем определения основных функций данного бизнеса.
Коммуникация, общение – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.
Компенсация – денежное вознаграждение, выплачиваемое организацией своим сотрудникам за выполненную ими работу.
Конкурентное отличие – высокая компетентность организации в какойлибо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру.
Контроль – процесс, обеспечивающий достижение организацией поставленных целей.
Конфликт – несогласие между двумя или более сторонами (лицами или группами), когда каждая сторона старается сделать так, чтобы были приняты именно ее взгляды или цели, и помешать другой стороне сделать то же самое.
Косвенные факторы окружающей среды – факторы окружающей среды, которые могут не оказывать немедленного и непосредственного воздействия на деятельность организации, но тем не менее влияют на ее деятельность.
130