45. Об’єкти уваги дослідників маркетингу, їх характеристика

Об’єктом аналізу виступають як внутрішнє так і зовнішнє середовище.

Об’єкти дослідження:

• характеристики ринку

• аналіз розподілу часток ринку між фірмами

• аналіз збуту

• вивчення товарів конкурентів

• короткострокове прогнозування

• реакція на новий товар та його потенційні можливості

• політика цін

46. Етапи маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження – систематичне нагромадження бази даних необхідних для реалізації і визначення стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язано зі збором, аналізом опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи

Маркетингове дослідження передбачає:

• визначення проблеми

• аналіз вторинної інформації

• одержання первинної інформації

• аналіз даних

• розробка рекомендацій

• використання результатів

47. Переваги та недоліки первинної інформації

Переваги:

• Інформація збирається до чітко визначених цілей

• Методологія збирання відома і контролюється компанією

• Результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів

Недоліки:

• Забирає багато часу

• Відчутна вартість

48. Переваги та недоліки вторинної інформації

Переваги:

1. Низька ціна та оперативність її одержання

2. Можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми

3. Достовірність

4. Наявність кількох джерел інформації

Недоліки:

• Можливість негарантованої надійності та відсутності ряду вкрай необхідних даних

• Наявність суперечливих показників

• Інформація може бути застарілою

49. Задачі, які вирішує планування маркетингу

1. визначає ціль, основні принципи та критерії оцінки самого процесу планування

2. задає структуру та резерви планів і взаємозв’язок

3. встановлює вихідні дані для планування

4. визначає загальну організацію процесу і рамки планування

50. Фактори впливу на поведінку споживача на споживача ринку, їх характеристика

1. психологічні

2. особистісні

3. ситуаційного впливу

4. соціокультурні

5. вплив комплексу маркетингу

51. Модель купівельної поведінки, її характеристика

Модель купівельної поведінки є збудження – реакція, яка включає в себе маркетингові системи (товар, ціна, розповсюдження, просування) і інші фактори (політичні, економічні, культурні і т.д.) Всі ці фактори попадають в підсвідомість покупця і викликають відповідну реакцію на вибір товару, торгівельну марку, час та обсяг покупки і посередника.

52. Типи прийняття рішень про покупку, фактори впливу на них

- складний

- невпевнений

- пошуковий

- звичайний

На ці типи впливають:

• складність ситуації покупки

• кількість учасників

• обсяг втрачених зусиль

• ступінь відмінності між марками товару

53. Стадії, які проходить споживач при прийнятті рішення про покупку

1. Усвідомлення потреби

2. Пошук інформації

3. Вибір варіантів

4. Здійснення покупки

5. Реакція на покупку

54. Позиціонування товару: поняття; варіанти позиціонування по Райсу і Трауту.

Позиціонування товару – комплекс дій, завдяки якій свідомості цільових споживачів певний товар по відношенню до товару конкурентів займає власне місце на ринку

Варіанти позиціонування по Райсу та Трауту:

• Укріплення свідомості споживачів діючої позиції марки

• Знаходження позиції

• Виштовхування конкурентів з позиції і зайняти їх

55 Помилки, що пов'язані з позиціюванням товару

Перша з них - це недопозіціонірованіе, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компания) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того.

Друга поширена помилка - сумнівний позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару.

Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання.

И, нарешті, сверхпозіціонірованіе. Покупці в цій ситуації можуть мати дуже обмежені уявлення про товар або компанії. Так, у ціновому відношенні деякі товари відомих найпрестижніших марок можуть бути розраховані і на споживачів із середніми доходами, проте традиційно у свідомості людей категорія виробників, їх випускають, асоціюється з надзвичайно високою вартістю товару.

56 Товар: поняття, групування, рівні

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:

Товар за задумом – основна вигода і послуга;

Товар у реальному виконанні – властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;

Товар у підкрипленні – монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:

Ключова цінність;

Основний товар;

Очікуваний товар;

Поліпшений товар;

Потенційний товар.

Класифікація товарів

Мета класифікації товарів – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари поділяють на споживчі і промислові.

Промислові товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.

Споживчі товари:

Повсякденного попиту (постійного попиту).

Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характерістик: схожі - несхожі).

Особливого попиту – з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).

Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.

Пасивного вибору – споживачу не відомо про існування товару.

Важлива характеристика товару – цінова еластичність – це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.

Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару – одна з основних частин бізнес-плану.

Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:

Складові об’єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;

Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);

Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).

57 Завдання маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збу-тової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

58 Життєвий цикл товару: поняття, етапи, характеристика

Життєвий цикл товару

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа­ции в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

59 Стратегії, які застосовують для втримання товару на етапі зрілості

Стратегії, які застосовують для втримання товару на етапі зрілості. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж на­чинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; со­хранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более ак­тивное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих произво­дителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать рас­ходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товар

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие вари­анты стратегий :

- расширение рынка,

- модификация товара,

- перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается из­менить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надеж­ность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному со­вершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протя­жении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуата­ции продукта.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения немате­риальной ценности товара.

60 Стратегії, які застосовують для втримання товару на етапі занепаду

Стратегії, які застосовують для втримання товару на етапі занепаду

Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникнове­ние убытков.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокраще­ние товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров.

Поддержка слабого товара может ока­заться для компании чересчур дорогостоящей.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем са­мым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвраще­ние к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую пе­рестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими пре­имуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное пре­имущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

61 Можливості, які відкриває для підприємства планування нових товарів

Розробка нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація — це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.

Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових товарів, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.

62 Етапи планування нових товарів

Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару

На наступному етапі планування продукції розробляють та перевіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важливо визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з'ясувати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.

Один з найважливіших етапів - розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачається досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії охоплює положення, в яких коротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибутку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару.

Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпростішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визначення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат.

63 Характеристики нових товарів

Товар – продукт предназначенный для обмена на рынке с помощью купли-продажи, обязательным условием которого является удобство времени и места покупки товара. В маркетинге товар рассматривается, как средство, совокупность материальных и нематериальных характеристик с помощью которого удовлетворяют определенную потребность, а потом как продукт труда.

К основным характеристикам товара следует отнести:

¨ функциональность;

¨ надежность;

¨ длительность.

64 Причини невдач нових товарів на ринку

Причини невдач нового товару на ринку:

1. Несвоєчасний вихід товару на ринок

2. Завищена ціна

3. Відповідні дії конкурентів

4. Помилкове визначення попиту на товар

65 Конкурентноздатність та якість товару: поняття, показники, оцінки

Конкурентоздатність та якість товару: поняття, показники оцінки

Конкурентоздатність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати. Вона може бути визначена за допомогою інтегрального показу в порівнянні з попередніми.

Споживач, купляючи товар, оцінює його всього з двох сторін:

1. Витрат, які він несе в зв’язку з придбанням і подальшою його експлуатацією

2. Корисного ефекта від його використання

66 Асортимент товару: поняття, його характеристики

Асортимент товару: поняття, його характеристики

Асортимент товару — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець.

Основними характеристиками товарного асортименту є:

1. Широта (кількість асортиментних груп товарів)

2. Насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць)

3. Глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи)

4. Гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).