3.3. Бизнес и детские социальные сети. В чем интерес?

«Изучение подростковой аудитории в социальных сетях– относительно молодое явление, – рассказывает корреспонденту МР Эмми Куусикко, директор по изучению пользователей и рынка компании Sulake, разработчика игры и партнера 15/30 Research по исследованию. – Тинэйджеры стали интересным объектом исследований только во второй половине XX века, после осознания социологами их особой роли в семье и роста внимания к ним со стороны бизнеса. Сегодня молодежная культура – это зеркало перемен, происходящих в обществе, а сами подростки – активные проводники новых идей и тенденций».

Финская компания 15/30 Research, специализирующаяся на изучении молодежной культуры, провела исследование аудитории одного из самых быстрорастущих в мире интернет-сообществ – Habbo Hotel. За последние несколько лет виртуальный мир Habbo превратился в постоянное место встреч 7 млн подростков из 29 стран мира.

Habbo – это игра с открытым финалом, здесь, как и в жизни, нет заранее определенной цели или миссии. И то и другое выбирают сами участники.

Казалось бы, зачем бизнесу интересоваться о жизни детей и подростков в сетях? Ведь их покупательная способность невысока: скажем, в той же Habbo среднестатистический игрок располагает суммой в 30 евро в месяц, да и первые самостоятельные покупки делает лишь с 16 лет. Но ведь детские сети – это своего рода проводники в будущий взрослый мир. Тенденции, которые проявляются у детей, очень скоро оказываются в мире взрослых. Для маркетинга это бесценная информация. С помощью таких сервисов как Habbo можно уже какие-либо процессы и тенденции в области потребительского поведения.

Компании это понимают. Яркий тому пример: недавно с запросом о размещении рекламы в игре обратилась Toyota, – рассказывает рассуждает директор по маркетингу разработчика игры компании Sulake Кристиан Батист. – Я был сильно удивлен. Зачем? Ведь подростки не покупают машины. Однако маркетологи Toyota убеждены: дети в гораздо большей степени, чем супруги, определяют выбор машины!»

Другой пример: Заправки Total включили валюту игры Habbo (чем больше валюты – те круче можно сделать персонажа в игре) в свои программы по привлечению покупателей, – приводит другой пример подхватывает директор по коммуникациям Sulake Юхани Лассила. – И это действует! Дети заставляют родителей останавливаться именно на этих заправках, потому что там лучшие подарки. Папа тоже хочет быть героем, так?»

Вроде бы ничего нового. Тинэйджеры всегда влияли на потребительское поведение родителей. Но с развитием интернета скорость обмена информацией так возросла, что оказывать влияние на самих подростков, постоянно находящихся в сети, стало гораздо проще. Впрочем, и сами производители попали в зависимость от детей.

Например, новый i-Phone от Apple стал самым желанным подарком как минимум за полгода до своего выхода в свет, форумы, блоги и социальные сети во всех деталях смаковали подробности. Но как только смартфон появился в ограниченной продаже в США, вся информация о проблемах и недоделках тут же оказалась в сети, и подростки гораздо быстрее родителей узнали о них.

«Подростки чутко реагируют на все новое. Процент ранних приверженцев (early adapters) среди них гораздо выше и в моде, и в электронике, а теперь из-за интернета это справедливо и для других областей, – говорит Лассила. – Они не хотят тратить свои небольшие деньги на что попало. Трижды подумают и еще обсудят с друзьями».

«Не слушать свою аудиторию уже просто опасно, – развивает эту мысль Батист. – С тинэйджерами надо общаться, и вы получите не только массу ценнейшей информации, но и заслужите настоящее уважение. Компании Apple удалось выйти из пике, в отличие от PlayStation3, которая отказалась от диалога и до сих пор на 80% отстает от своих планов продаж. Поэтому для успеха разделяйте ценности вашей аудитории: общение не случайно стоит у них на первом месте. По-прежнему настоящее счастье это когда тебя понимают».

Заключение

Сегодня все больше и больше людей проводят все больше и больше времени в социальных сетях, персонализируют домашние страницы. Необходимость того, чтобы бренды находили потребителей там, где те проводят свое время, становится все более насущной. Как видим, бизнес пытается активно использовать сети в своих интересах. Социальные сети, например, приносят хорошую маркетинговую отдачу. Задействовав самых активных покупателей, компании запускают программы вирусного маркетинга, получают обратную связь от клиентов через блоги и т. д.

Анализ состояния социально-сетевого пространства как объекта маркетинга и показал, что эта сфера имеет большое будущее, которое обусловлено не менее большими возможностями. Цифры, приведенные в данном исследовании, в целом обрисовывают положение быстрого, скорее даже стихийного роста и развития социальных сетей и их аудиторий. Пока еще не четко продуманы ключевые бизнес-процессы, которые помогли бы конвертировать посещаемость или, скажем, определенные психографиеские особенности аудитории социальных сетей в деньги. Однако работа в этом направлении ведется, а головы создателей виртуальных сообществ уже предлагают Небесплатные сервисы. К примеру, сайт «Одноклассники» с ноября 2008 года за регистрацию каждого нового пользователя стал посредством смс брать плату – 30 руб. Чем не маркетинг? Вполне себе продажа узнаваемого имени «Одноклассники». Или, скажем, сайт «В контакте» недавно ввел новый виртуальный сервис «Подарки», который поможет особенно красиво выразить свое расположение или признательность конкретному лицу, естественно за деньги (вместо сообщения вы можете прислать красивый образ, выполненный в двух размерах: 256x256 и 96x96).

Компании тоже активно штурмуют социальные сети: у многих ИТ-компаний есть блоги или группы, в которых разработчики обсуждают с пользователями достоинства и недостатки программных продуктов.

Однако на данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.