Глава II. Маркетинг в сетях

Мнение эксперта⁴.

Конец массового рынка — любимая тема маркетологической теории начала XXI века. Постмассовый мир — мир фрагментированных каналов информации и скептичных потребителей. Здесь неэффективны старые способы коммуникации, а действенной альтернативой рекламе становится «вирус». Одна из самых известных книг, в которой собраны постулаты постмассового маркетинга,— The Tipping Point Малкольма Гладуэлла. Ее центральный аргумент кажется очевидным: чтобы убедить публику, необходимо привлечь на свою сторону «влиятелей» (influencers). После этого «серая масса» будет у вас в кармане. Но вот проблема: действительно ли влияние «лидеров мнений» простирается так далеко? «Сейчас все говорят о социальных сетях, но никто не пытается разобраться, как они работают»,— говорит социолог Данкан Уоттс из Колумбийского университета. Уоттс скорее математик, чем гуманитарий. Он известен математическими моделями «малых миров», которые еще в 1998 стал использовать для анализа социальных сетей. Сегодня он вызывает Гладуэлла на поединок. «Я готов доказать, что нет никакой связи между количеством „завербованных” „лидеров мнений” и масштабами социальной эпидемии»,— объявляет Уоттс. Похоже на парадокс: неужели бессмысленно привлекать на свою сторону Ксению Собчак или Марту Стюарт? «Даже если „лидеры мнений” в несколько раз влиятельнее обычных людей, их влияние все равно не выходит за пределы „ближнего круга”. А этого недостаточно для создания каскадной эпидемии, к которой стремится большинство брэндов».

Вместо того чтобы думать о группе влиятельных индивидов, Уоттс советует обратить внимание на ее противоположность — массу легко восприимчивых к чужому влиянию субъектов. «Говорят, что все важное происходит в социальных сетях. Если сеть готова быть проводником вашей идеи, то неважно, где вы поднесете спичку»,— утверждает Уоттс. Людей, подобных Гладуэллу, он обвиняет в упрощении сетевой геометрии. «Малые миры» Уоттса гораздо более сложны и менее предсказуемы, чем гладуэлловские «лидеры и масса». Правда, то, что предлагает сам Уоттс, здорово смахивает на возврат к массовому маркетингу. «Влияйте на массу, а элита подтянется» — так можно упрощенно сформулировать его тезис. Но чем бы ни закончилось выступление анти-Гладуэлла, сам факт обнадеживает. На смену общим фразам о социальных сетях приходят формулы. А это значит, что у нас появился шанс понять, как же на самом деле работает сарафанное радио.

Некоторые цифры и факты.

По данным американского маркетингового агентства Cone 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведенному агентством опросу, почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги. Особое внимание растущей роли маркетинга и рекламы в социальных сетях было уделено во время завершившейся в конце прошлого месяца во Франции всемирной ярмарки аудиовизуального контента MIPCOM 2008, которая является крупнейшей площадкой для мировых компаний представителей телевизионного сектора, видео, кабельных, спутниковых и интернет-технологий. Участники конференции отметили, что растущая популярность социальных сообществ, всевозможных блогов и микроблогов, фото- и видеообменных сетей, где миллионы людей ежедневно проводят свое свободное и рабочее время, предлагает почти безграничные возможности для рекламы и продвижения брендов. Согласно исследованию маркетингового агентства Universal McCann, проведенного в 29 странах мира, почти 83% интернет-пользователей когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% — читали блоги, более 63% — пользовались фотообменными сайтами, а 57,3% — обновляли свой профиль в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как MySpace, Facebook, YouTube, Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети перевалило за 120 млн — эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца начиная с июля текущего года. В России Число постоянных пользователей интернета в 2008 году может вырасти до 40 млн человек. Об этом заявил журналистам министр информационных технологий и связи Леонид Рейман, сделавший прогноз еще в 2007 году⁵. Цифра немаленькая и социальные сети обязательно возьмут себе хороший кусок этого пирога.