Формы рекламного воздействия в социальных сетях.

Популярность социальных сетей вдохновляет производителей и рекламодателей на разнообразные проекты: в июне текущего года компания Visa создала собственную бизнес-сеть (Business Network) на Facebook, чтобы помочь представителям малого бизнеса развивать свою деятельность. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. Компании активно используют и блоги: в 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги, и теперь речь идет уже о тысячах блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors также использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы, начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ, среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном проекте Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Один из наиболее оригинальных проектов, пользующихся большой популярностью на YouTube, запустила компания Blendtec, производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой, но весьма успешный видеопроект "Will It Blend?", в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы, начиная от зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая магнитами и современными высокотехнологичными устройствами, такими, например, как iPhone. Многие компании создают так называемые виджеты (widget) — графические модули, мини-программы или приложения. Их можно устанавливать на рабочий стол компьютера, загружать в мобильные устройства или на свою страницу в социальной сети. C их помощью можно персонализировать страницу, блог, свой профиль. Так, при помощи специального виджета обладатель страницы в социальной сети может показывать посетителям свои фотографии, размещенные на другом сайте, может установить на свою страницу виджет, показывающий погоду в заданной местности или даже обратный отсчет дней до инаугурации Барака Обамы. "Потенциал использования виджетов огромен,— говорит исследователь Universal McCann Том Смит.— Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать".

«Когда речь идет о рекламе в социальных сетях, компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров,— они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными. Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. «Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений»⁶.

Детские социальные сети

В последнее время по всему миру активизировались социальные сети для детей. В России детские «вконтакте» и «одноклассники» тоже постепенно набирают обороты. «Я уже все вижу, - рассказывает 38-летний Юрий Кацман, один из создателей журнала "Секрет фирмы» - "легализация" подпольного мира детского общения в интернете озолотит первопроходцев быстрее, чем создателей взрослых соцсетей». Пока "Одноклассники" конвертируют трафик через эсэмэски и рекламу, у детских сетевых магнатов возможностей для обогащения гораздо больше: здесь и игры, и брэндирование товаров, и образовательные услуги. К тому же продукт для детей от шести до 12 лет легко и рентабельно стандартизировать. «Мой старший сын, которому 10 лет, сидит "В контакте" вместе со всем классом. Дата рождения вымышленная, фотография — спецназовца в маске, чтобы не смущать модераторов, отсеивающих детей. Это целый подпольный мир, существующий среди взрослых",— говорит 31-летний Аскар Туганбаев, руководитель интернет-проектов ВГТРК, в том числе соцсети для подростков "Мир Бибигона".

«Виртуальные песочницы» действительно набирают обороты и, похоже, имеют неплохой потенциал: даже во время кризиса родители скорее откажут в чем-то себе, чем своим детям. Поэтому битва за миллионы российских детей обещает быть свирепой.

Впрочем, такая борьба уже идет. В израильской детской социальной сети Tipo "сидит" примерно 85% израильских детей от 8 до 14 лет. В Tipo для детей разработаны онлайн-игры, сервисы поиска, общения, хранения фото- и видеофайлов, новостная лента и инструменты для сайтостроительства. Американский прототип израильского проекта — Tweegee.com — недавно вошел в шорт-лист самых успешных стартапов года по версии сайта TechCrunch. В России тоже недавно появился их побратим: стартовавший в конце сентября проект медиахолдинга РБК за первые три недели "набрал" более 10 тыс. пользователей от шести до 16 лет, из которых 2-3 тыс. постоянно онлайн. «Скоро будем конкурировать с «Одноклассниками» и «В контакте», - уверяет управляющий "Твиди" Олег Ульянский.

Похоже кризис им не мешает. Скорее даже помогает, потому что дешевеют маркетинговые услуги. Известно, что до конца 2009 года "Твиди" намерена привлечь 300 тыс. юзеров, в основном за счет BTL-акций. В сентябре-октябре промоутеры охватили 1000 школ. Интерес к проекту уже проявили компании из FMCG и кинопроката. По мнению Аскара Туганбаева способов окупиться - масса: и баннерная реклама, и продакт-плейсмент ("Например, можно всех футболистов в игре одеть в футболки Coca-Cola") и, конечно, брэндинг. Через три года в "Твиди" выйдут на прибыль.

Помимо «Твиди» на прибыль планирует выйти Даниил Глушанок -руковолитель проекта детской социальной сети "Страна Смешариков". Затраты на создание мы планируем вернуть в 2010 году, когда аудитория проекта составит около 2 млн человек (на сегодня в "Стране Смешариков" зарегистрировано примерно 130 тыс. юзеров, ежедневная аудитория проекта в будни 15-17 тыс. человек, по выходным — 20-25 тыс.). "Рентабельность затеи может "плавать" от 30 до 70% в год",— говорит Даниил. Зарабатывать на детях Глушанок собирается многообразно. Во-первых, традиционной контекстной и баннерной рекламой. Во-вторых, привлекая спонсоров — уже заключено соглашение с "Детским миром". А "Мегафон" выступит спонсором многопользовательской онлайн-игры "Приключения в Стране Смешариков". Но, например, в бесплатной версии игры возможности юзеров будут ограниченны, так что третий источник дохода — платные сервисы. "Игра — основной плановый источник дохода. Многие сервисы "Смешариков" уже оплачиваются эсэмэсками. Правда, нередко дети транжирят деньги с родительских телефонов. И в сети мы будем убеждать ребят просить родителей о подарках "по-хорошему", а не действовать втайне",— комментирует Глушанок.

Маркетинг в детских сетях, таким образом, становится новым трендом, этаким мейнстримом в современном сетевой м бизнесе, и взяв во внимание заявления руководителей пока только начинающих жить проектов по созданию «виртуальных песочниц», верится, что эта ниша окажется перспективной. А маркетологам пока есть над чем подумать.