Социальные сети и поисковики

Некоторые эксперты ожидают, что социальные сети смогут потеснить поисковые системы как по аудитории, так и по выручке от рекламы. "Google может проиграть конкурентную борьбу Facebook.com,— считает директор по инвестициям венчурного фонда ABRT Николай Митюшин⁷,— Facebook стал партнером Microsoft, которая выпустила специальный софт. Этот софт позволяет сторонним разработчикам создавать сервисы для Facebook. Это существенно повысит функциональность сайта, а затем и его популярность". По словам господина Митюшина, благодаря сторонней разработке Facebook может заменить Google в качестве стартовой страницы у пользователей интернета. "Они могут предложить интернет-поиск на Facebook и тем самым свести на нет сам смысл существования поисковиков. Это может со временем убить бизнес Google, который, по сути, является большим рекламным агентством",— подчеркнул господин Митюшин.

Представители поисковых систем восприняли угрозу со стороны социальных сетей с иронией. "Коммуникация и поиск — это совершенно разные функции. И я слабо себе представляю, как мы можем конкурировать",— отметила главный редактор "Яндекса" Елена Колмановская. По ее словам, социальные сети могут догнать поисковые системы по посещаемости, но никак не заменить их. "Поиск 'Яндекса' стоит на Mail.ru, где люди пользуются почтой, ведут блоги, выкладывают фотографии. Статистика по трафику показывает, что небольшое число людей использует Mail.ru и для поиска, но этот показатель несопоставим с поисковыми запросами на сайте Yandex.ru. То есть пользователи предпочитают искать информацию на специализированных сайтах",— заключила госпожа Колмановская. Вице-президент Rambler Media по маркетингу Жанна Белецкая с этими доводами согласилась, подчеркнув, что "поисковики удовлетворяют потребность пользователей в информации, тогда как социальные сети — в общении".

Российские социальные сети также не стремятся конкурировать с поисковиками. "Разумеется, мы отнимем часть трафика у поисковиков. К примеру, поиск людей смещается в социальные сети. Но конкурировать в обычном поиске с 'Яндексом' или Google мы не будем",— рассказал газете «Коммерсант» создатель Vkontakte.ru Павел Дуров. Он отметил, что при использовании поисковика пользователю важно качество выдаваемых результатов и скорость: "Социальные сети не могут конкурировать по этим параметрам с поисковыми машинами". Руководитель проекта Odnoklassniki.ru Альберт Попков согласился с мнением господина Дурова, отметив, что ресурс пока будет создавать новые и развивать существующие развлекательные сервисы.

Две стороны социальных сетей

Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. "В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую критическую реакцию",— говорит Дебра Аго Уильямсон из eMarketer.

"В большинстве случаев главная задача компании — в социальной сети или при помощи виджетов просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на ее сайт. Тактика действует эффективно в сочетании с традиционными способами рекламирования — телевизионной и наружной рекламой. Однако компании не должны быть прямолинейны и навязчивы, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт",— сообщил корреспонденту "Ъ" в ходе MIPCOM 2008 вице-президент интернет-компании Six Apart по региону EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Оливье Крэш.

Однако аналитики отмечают, что компании пока еще недостаточно подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и маркетинговых кампаний в социальных сетях. "На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований",— отмечает Том Смит, исследователь маркетингового агентства Universal McCann⁸. «Я бы посоветовал компаниям провести тщательное социологическое исследование, прежде чем очертя голову погружаться в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности этой ресурса и применимость собственных целей»,— подчеркивает независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен.

Эксперты настойчиво предостерегают компании от стремления заработать, используя только традиционную рекламу. По их мнению, стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой: они стараются убедить рекламодателя подумать о создании социального опыта, об использовании видео, игр, виджетов, создании страниц для фанов отдельных продуктов. По мнению специалистов Razorfish, ключ к успеху в социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть границу между рекламой и контентом. "Контент будет выполнять функции рекламы",— уверяют в агентстве.

«На сегодняшний день, - считает Смит, - у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований». Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию».