Creative_Decisions_I_Dubina

Приложение 7

Интерпретация результатов оценки инновационности продуктов

Количество баллов, присваиваемых индикаторам инновационности в зависимости от ответа эксперта

Качественная интерпретация результатов по категориям

(по 100-балльной системе)

1. НОВИЗНА

25–50 баллов. Продукт не является для этого рынка и покупа-

телей чем-то новым. На рынке присутствует множество товаров (ус-

луг) с теми же функциями, свойствами и качествами. Продукт не может повлиять на появление и развитие других продуктов и не спо-

собен изменить привычные взгляды в данной предметной области,

он является вполне традиционным решением.

51–75 баллов. В продукте присутствует определённая степень новизны, которая способна обеспечить ему высокий спрос на на-

чальной стадии вывода на рынок. Возможно даже, что это будет стимулировать конкурентов развивать их собственные продукты примерно в том же направлении.

76–100 баллов. Новизна, оригинальность и революционность продукта превышает средний уровень. Продукт способен задать

«моду» на рынке, становясь базой для появления новых продуктов,

технологий и творческой активности в различных сферах, в том чис-

ле не связанных напрямую с предметной областью.

362

2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ:

25–50 баллов. Продукт обладает малой эффективностью. Это может объясняться либо его бесполезностью для выполнения задач,

которые на него возлагаются, либо неадекватностью предоставляе-

мых результатов ожиданиям, запросам и ценностям потребителей. 51–75 баллов: Эффективность продукта не очень высока, од-

нако вполне достаточна, чтобы удерживать хорошие позиции на рынке. Возможно, это обеспечивается адекватным соотношением цены и качества для потребителей со средним и низким доходом или отсутствием очевидных недостатков, которые есть у продуктов-

конкурентов.

76–100 баллов. Высокая эффективность этого продукта долж-

на обеспечивать ему высокий спрос на рынке. Потребители в подав-

ляющем большинстве случаев скорее отдадут предпочтение именно данному продукту, а не какому-то другому, считая его не только идеальным решением проблемы, но и, возможно, выгодным вложе-

нием средств.

3. ГАРМОНИЧНОСТЬ:

25–50 баллов. Продукт малопривлекателен для потребителей,

что связано с избыточной технической сложностью продукта, труд-

ностями его освоения и использования, низкой эстетической при-

влекательностью, недостаточной проработанности отдельных дета-

лей.

51–75 баллов. С точки зрения гармоничности построения и оформления этот продукт ничем не уступает стандартным продук-

там конкурентов, но и ничем особенным в этом смысле не отличает-

ся. Ориентация на большую степень эстетичности и выразительно-

сти самого продукта и приносимого им результата приведет к боль-

шему успеху на рынке.

76–100 баллов: В целом этот продукт, благодаря своей внеш-

ней привлекательности, проработанности, легкости в освоении и удобства использования способен вызывать позитивные эмоции у потребителя, что, соответственно, должно обеспечить ему достаточ-

но высокий спрос на рынке.

363

Приложение 8

Пункты анкеты для предварительной оценки

эффективности рекламы

1.Эта реклама способна обеспечить высокий коммерческий

эффект.

2.Эту рекламу можно считать креативной.

3.Эта реклама эффективно формирует положительный имидж рекламируемого товара (за счет эффективного девиза, рас-

крытия конкурентного преимущества и т.д.).

4.Эта реклама создает неповторимый образ товара (за счет эффективной отстройки от конкурентов и др.).

5.Эта реклама четко направлена на определенную целевую аудиторию. Тот, кому предназначено рекламное обращение, сразу примет идею за «свою», скажет: «Это для меня!».

6.Эта реклама затрагивает ценности целевой аудитории, спо-

собна найти свой путь к каждому ее представителю, так как опери-

рует всем понятными образами-ценностями.

7. Эта реклама эффективно корректирует отрицательные сте-

реотипы потребителя. (Если потребитель считает, что рекламируе-

мый товар дорог, то реклама убеждает его в обратном. Если в товаре есть какой-то недостаток, то реклама превращает этот недостаток в достоинство для потребителя.)

8. Эта реклама эффективно усиливает положительные стерео-

типы потребителя. (Если потребитель считает, что натуральные про-

дукты полезны, то реклама убеждает его в том, что товар сделан только из натуральных продуктов и т.п.)

9.Эта реклама революционна. В ней применены совершенно нестандартные подходы к представлению товара.

10.В этой рекламе отсутствуют избитые, шаблонные решения.

Вней нет никаких клише.

11.В этой рекламе много эмоциональных ударений. Она эф-

фективно привлекает внимание потребителя.

12.В этой рекламе много смысловых ударений. Она заставляет потребителя задуматься над скрытым смыслом или удачной шуткой.

13.Эта реклама отличается элегантностью исполнения.

14.Эта реклама эстетически приемлема для целевой аудито-

рии.

364

Приложение 9

Качественная интерпретация результатов оценки эффективности рекламы с учетом ее креативной составляющей

Оценки по категории «Стратегия»:

0–2 балла: Рассматриваемая рекламная кампания, скорее все-

го, будет иметь весьма низкий продающий потенциал. Возможно,

это связано с тем, что не обеспечивается должное позиционирование торговой марки. Потенциальный потребитель просто не может по-

нять, зачем ему нужен рекламируемый продукт, чем он лучше дру-

гих подобных, какую выгоду он получит от его использования. Сле-

дует обратить особое внимание на ценности той аудитории, которой предназначено рекламное сообщение, проанализировать ее возмож-

ные стереотипы не только относительно продукта, но и относитель-

но торговой марки, используемых в рекламе образов.

2–4 балла: Данная реклама имеет неплохие шансы на средний коммерческий успех. Однако нужно удостовериться, что этот успех будет обеспечиваться не случайными факторами, а четко продуман-

ной стратегией. Проследите за тем, чтобы реклама поддерживала положительный, уникальный образ торговой марки, как можно больше соответствовала конкретной целевой аудитории. На данный момент ваш бренд мало чем отличает от брендов конкурентов, по-

этому нужно искать пути улучшения своей рекламной стратегии. 4–6 баллов: Рассматриваемая реклама – пример правильного

подхода к представлению товара либо услуги. В ней есть эффектив-

ный девиз, раскрытие конкурентного преимущества, обращение к ценностям целевой группы, попадание в ее стереотипы. Поэтому с большой вероятностью данная рекламная кампания обеспечит ста-

бильно высокие продажи, вызовет адекватную вторичную рекламу,

принесет высокий успех торговой марке. Однако не следует забы-

вать, что предпочтения людей меняются, появляются новые бренды.

Поэтому необходимо постоянно совершенствовать свою рекламную стратегию и адаптировать ее к изменениям рынка.

Оценки по категории «Креатив»:

0–2 балла: Данная реклама низкокреативна. Это означает, что она не способна привлечь внимание потенциального потребителя,

отвлечь его от повседневных забот. Возможно, это связано с исполь-

зованием избитых, шаблонных образов, ставших клише в сознании

365

Приложение 10

Списки контрольных вопросов [87]

Список контрольных вопросов А. Осборна

(вариант, специализированный для решения технических задач)

1. Какое новое применение техническому объекту вы можете предложить?

• Возможны ли новые способы применения?

• Как модифицировать известные способы применения?

2. Возможно ли решение изобретательской задачи путем при-

способления, упрощения, сокращения?

•Что напоминает вам данный технический объект?

•Вызывает ли аналогия новую идею?

•Имеются ли в прошлом аналогичные проблемные ситуа-

ции, которые можно использовать?

•Что можно копировать?

•Какой технический объект нужно опережать?

3.Какие модификации технического объекта возможны?

•Возможна ли модификация путем вращения, изгиба, скру-

чивания, поворота?

•Какие изменения, назначения, функции, цвета, движения,

запаха, формы, очертаний возможны?

•Другие возможные изменения?

4.Что можно увеличить в техническом объекте?

•Что можно присоединить?

•Возможно ли увеличение времени службы, воздействия?

•Увеличить частоту? размеры? прочность?

•Повысить качество?

•Присоединить новый ингредиент?

•Дублировать?

•Возможна ли мультипликация рабочих органов, позиций или других элементов?

•Возможно ли преувеличение, гиперболизация элементов или всего объекта?

5.Что можно в техническом объекте уменьшить?

•Что можно заменить?

•Можно ли что-нибудь уплотнить, сжать, сгустить, конден-

сировать, применить способ миниатюризации? укоротить,

сузить? отделить? раздробить? преумножить?

367

6. Что можно в техническом объекте заменить?

•Что и сколько можно заменить и чем?

•Другой ингредиент?

•Другой материал?

•Другой процесс?

•Другой источник энергии?

•Другое расположение?

•Другой цвет/ звук, освещение?

7. Что можно преобразовать в техническом объекте?

•Какие компоненты можно взаимно заменить?

•Изменить модель?

•Изменить разбивку, разметку, планировку?

•Изменить последовательность операций?

•Транспонировать причину и эффект?

•Изменить скорость или темп?

•Изменить режим?

8.Что можно в техническом объекте перевернуть наоборот?

•Транспонировать положительное и отрицательное ?

•Нельзя ли поменять местами противоположно размещен-

ные элементы?

•Повернуть их задом наперед?

•Перевернуть низом вверх?

•Обменять местами?

•Поменять ролями?

•Перевернуть зажимы?

9.Какие новые комбинации элементов технического объекта возможны?

•Можно ли создать смесь, сплав, новый ассортимент, гарни-

тур?

•Комбинировать секции, узлы, блоки, агрегаты?

•Комбинировать цели?

•Комбинировать привлекательные признаки?

•Комбинировать идеи?

Список контрольных вопросов Т. Эйлоарта

1. Перечислить все качества и определения предлагаемого изобретения, изменить их.

368

2. Сформулировать задачи ясно. Попробовать новые форму-

лировки. Определить второстепенные и аналогичные задачи. Выде-

лить главные.

3. Перечислить недостатки имеющихся решений, их основ-

ные принципы, новые предложения.

4. Набросать фантастические, биологические, экономические,

молекулярные и другие аналоги.

5.Построить математическую, гидравлическую, механическую

идругие модели (модели точнее выражают идею, чем аналоги).

6.Попробовать различные виды материалов, состояния ве-

ществ, эффекты, виды энергии.

7. Установить варианты, зависимости, возможные связи, ло-

гические совпадения.

8.Узнать мнение некоторых совершенно неосведомленных в данном деле людей.

9.Устроить сумбурное групповое обсуждение, выслушивая все рассуждения и каждую идею без критики.

10.Попробовать «собственные» (личные) решения: хитрое,

всеобъемлющее, расточительное, сложное.

11.Спать с проблемой, идти на работу, гулять, принимать душ, ехать, пить, есть, играть, играть в теннис – все с ней.

12.Бродить среди стимулирующей обстановки (выставки, тех-

нические музеи, магазин для технического творчества), просматри-

вать журналы.

13.Набросать таблицу цен, величин, перемещений, типов материалов и т.д., разных решений проблемы или разных ее частей,

искать проблемы в решениях или новые комбинации.

14.Определить идеальное решение, разрабатывать возможные.

15.Видоизменить решение проблемы с точки зрения (скорее или медленнее) размеров, вязкости и т. п.

16.В воображении залезть внутрь механизма.

17.Определить альтернативные проблемы и системы, которые изымают определенное звено из цепи и таким образом создают не-

что совершенно иное, уводя в сторону от нужного решения.

18.Чья это проблема? Почему его?

19.Кто придумал это первый? История вопроса. Какие ложные толкования этой проблемы имели место?

20.Кто еще решал эту проблему? Чего он добился?

21.Определить общепринятые граничные условия и причины их установления.

369