Метода / 60

60

С организационной точки зрения маркетинговые каналы делятся на обычные, вертикальные и горизонтальные.

Обычные каналы – это каналы, посредники в которых работают каждый самостоятельно и не взаимодействуют между собой. Каждый участник является самостоятельной организацией, стремящейся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Посредник может быть один или несколько. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значимого контроля над другими его участниками. Этот вариант является неэффективным из-за отсутствия синергетического эффекта.

Вертикальная маркетинговая система включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающие как единое целое. В данном случае один из участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций другой компании, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему лидирующую позицию в канале. Капитаном может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление вертикальных систем связано с попытками более сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов между его членами, преследующими собственные цели. Системы экономичны, обладают рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. Выделяют три типа ВМС:

1. корпоративные – все компании от производителя до последнего розничного торговца находятся в едином владении

2. управляемые – руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший участник – обычно, производитель товаров под известной торговой маркой. Производитель может достигнуть значимой кооперации и обеспечить поддержку своим представителям.

3. контрактная (договорная) – состоит из независимых фирм, выполняющих задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштаба и /или больших экономических результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. (может быть под эгидой оптовиков, под эгидой розничных торговцев)

Горизонтальные маркетинговые системы. В них два или несколько независимых компаний объединяют свои усилия и ресурсы для реализации рыночных возможностей, так как по отдельности ни одна из них не способна воспользоваться ими. (отсутствие достаточных финансовых средств, ноу-хау, производственных и маркетинговых возможностей, нежелание рисковать) Компании могут сотрудничать как на временной так и на постоянной основе или создать новую фирму.