Прогноз взаимодействий рыночной среды и нововведений

Зависимость между долей рынка и прибылью обычно оценивается моделью Портера, которая графически интерпритируется в виде U-образной кривой.

Основные моменты этой зависимости сводятся к 3 типовым случаям:

1. Сконцентрированных подход - узкая специализация фирмы. Здесь нововведения максимально соответствуют требованиям нескольких показателей.

Используется фирмами с ограниченными ресурсами. Экономия достигается узкой специализацией (фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение).

“-” - высок риск и уязвимость от конкурентов.

“+” - фирма с небольшой долей рынка, сконцентрировавшись на одной конкурентной нише, может преуспеть.

2. Дифференцированный подход по нововведениям - фирма производит различные виды одного нововведения, отличающиеся потребительскими свойствами (пример: настойка женьшеня с введением дополнительных ингредиентов эффективна от определенных видов побочных заболеваний).

Для каждого сегмента отдельное предложение, цена для потребителя не существенна, у фирмы поэтому ценовое лидерство.

3. Плохо сконцентрированный /дифференцированных подход - если фирма не располагает эффективным и уникальным нововведением или не имеет преимуществ по общим издержкам, она может попасть “в болото” :)

Динамика рыночных показателей (объем продаж, прибыль) - чистая прибыль все чаще рассматривается по отношению к ресурсным возможностям (труд, капитал).

После получения рыночных данных и аудиторской проверки о величине прибыли выявляются убытки, что позволяет оперативно перестраивать инновационную деятельность фирмы для снижения издержек (снижение числа занятых в IBM; слияние; изменение сырья и технологии Coca-Cola, изменение организационной структуры производства).

Жесткая аудиторская самопроверка по товарам, вызывающим тревогу, проводится каждые 10 дней, вызывающих настороженность - каждые 20 дней, по стабильным - каждые 30 дней.

Новаторские фирмы глобальную проверку всех отделений проводят 3-5 раз в год. Это позволяет точно определить момент выхода нововведения на рынок и его уход по критической точке норм прибыли, объему продаж, тенденции изменения издержек.

Для производителя новинки решающий рыночных фактор успеха:

• высокие потребительские свойства, дизайн, конструкторские и технические характеристики;

• оптимальные условия сервиса;

• обратная связь с потребителем.

Часто высокое качество, цену и прибыль фирме обеспечивает система мероприятий по анализу рекламаций и претензий, контролю качества и оценке затрат на устранение дефектов и повышение конкурентных возможностей.

Цель - быстрее обеспечить качество новинки, адаптировав ее под приемлемую величину затрат, рыночную цену и ожидаемую прибыль.

На рисунке - зависимость I_цен и I_зат от технического уровня качества I_тук товара.

Из рисунка видно, что повышение Iтук на 40 пунктов (100 ® 140) требует повышения Iз только на 20 пунктов (100 ® 120). В результате цена по сравнению с базовой возрастает на 30 пунктов (100 ® 130). Но если ТУК ниже мирового, к примеру, на 40 пунктов (100 ® 60), то это влечет снижение издержек всего на 20 пунктов (100 ® 80), а цена снижается на 30 пунктов (100 ® 70).

Используя нововведения для повышения качества выше мирового уровня можно обеспечить монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек. Отказ от нововведения снижает качества и приводит к адекватной потере цены и прибыли. Это - результат сползания к штрафной (убыточной) цене.

Монопольно высокую прибыль получают :

• постоянным обновлением и расширением производства, сокращением ЖЦ товара до 18 мес.

(Procter & Gamble отсекает часть недополученной прибыли, экономит на дорогостоящем контроле. Фирмы склонные к риску проводят частые аудиторские проверки и благодаря каскаду нововведений остаются недосягаемыми для конкурентов.)

• главное - поступательные без рывков и рисков диверсификация и модификация производств с помощью инноваций второго рода (имитация радикальных нововведений: IBM, Apple), ориентация на консервативного и богатого потребителя.

Упреждающих мероприятий не проводит, работает до возникновения критической ситуации, внедряют системы комфортности и надежности (Adidas), использует высококвалифицированные кадры.

Основной недостаток в их сегменте - продолжительность ЖЦ новинки 5 лет при общих тенденциях к понижению до 3 - 3,5 лет. Другой недостаток - риск нехватки капитала, т.к. они еле поспевают за рынком.

По 1-му и -му пути развиваются также крупные компании, работающие на государственные заказы (НАСА - США, ВПК -РФ).

Фирмы, не использующие какой-либо из этих путей являются рядовыми иинноваторами, ведущими борьбу за право уцелеть на рынке (Ford производит автомобили разных классов и моделей, холодильники, имеет СП, филиальную сеть).

FIAT? PEGUE ?

У них ценовая стратегия - малый риск - малая прибыль. Фирмы страны, не являющиеся инноваторами и торгующие чем-попало, но в основном сырьем. Сейчас РФ с позиции мирового рынка не инноватор в связи с неконкурентностью всех видов товаров( особенно: электроники, автомобилей, легкой промышленности, продовольствия). Исключение - некоторые виды технологий (военных) и отдельные виды вооружений, а также отдельные черные и цветные сплавы, туннелестроение, единичные типы летательных аппаратов. отдельные направления фундаментальных исследований.

Типы маркетинга в зависимости от спроса на

инновацию.

Спрос на инновации и прибыль, получаемая от их продажи меняется во времени и, как видно из графической зависимости, прибыль - функция времени.

Наибольший спрос и прибыль соответствуют некоторому оптимальному значению (6 мес.)

Это следует учитывать при расчете наличности и срока обслуживания долга.

На другом рисунке ЖЦ нововведения размер долга соответствует заштрихованной площади.

В зависимости от спроса точка В₀ и траектория прибыли могут занимать различные положения ( 1 - 3) от крутого до пологого. Чтобы избежать растянутости получения прибыли очень малой величины, в цивилизованных странах затраты на разработку рынка и обучение персонала относятся к инвестициям стартового периода, а не к издержкам производства. Это сокращает путь достижения максимальной прибыли, но расстояние и характер спроса определяют тактику маркетинга.

При отрицательном спросе используется конверсионная тактика. Основная мера направлена на превращение негативного спроса в позитивный.

При отсутствии спроса - креативная тактика (тактика создания ).

При низком спросе требуется его оживление - стимулирующая тактика.

При резко колеблющемся спросе - стабилизирующая тактика.

При спросе, находящемся на оптимуме - поддерживающая тактика.

При чрезмерном спросе, превышающем предложение - демаркетинговый маркетинг (увеличение цены, понижение уровня сервиса).

Если же спрос с общей, здравоохранительной, правовой, или другой точки зрения носит иррациональный характер, то используются меры по ликвидации такого спроса (новые типы наркотиков). Независимо от рода деятельности ( предпринимательская, производственно-сбытовая, или научно-техническая) глобальными направлениями борьбы за потребителя являются:

• интернационализация - освоение новых зарубежных рынков, т.е. не только экспорт капитала, товаров-новинок, но и производственных нововведений, минуя ограничительные торговые барьеры, используя дешевое местное сырье и рабочую силу;

• диверсификация - распространение нововведений на совершенно новые виды деятельности;

• сегментация - повышение насыщенности рынка нововведений, включая мельчайшие оттенки спроса;

В зависимости от ассортимента выводимых на рынок нововведений, финансовое положение фирм, последние могут использовать различные типы стратегий.