4

СИД 16.04.96.

Монопольно высокую прибыль получают :

• постоянным обновлением и расширением производства, сокращением ЖЦ товара до 18 мес.

(Procter & Gamble отсекает часть недополученной прибыли, экономит на дорогостоящем контроле. Фирмы склонные к риску проводят частые аудиторские проверки и благодаря каскаду нововведений остаются недосягаемыми для конкурентов.)

• главное - поступательные без рывков и рисков диверсификация и модификация производств с помощью инноваций второго рода (имитация радикальных нововведений: IBM, Apple), ориентация на консервативного и богатого потребителя.

Упреждающих мероприятий не проводит, работает до возникновения критической ситуации, внедряют системы комфортности и надежности (Adidas), использует высококвалифицированные кадры.

Основной недостаток в их сегменте - продолжительность ЖЦ новинки 5 лет при общих тенденциях к понижению до 3 - 3,5 лет. Другой недостаток - риск нехватки капитала, т.к. они еле поспевают за рынком.

По 1-му и -му пути развиваются также крупные компании, работающие на государственные заказы (НАСА - США, ВПК -РФ).

Фирмы, не использующие какой-либо из этих путей являются рядовыми иинноваторами, ведущими борьбу за право уцелеть на рынке (Ford производит автомобили разных классов и моделей, холодильники, имеет СП, филиальную сеть).

FIAT? PEGUE ?

У них ценовая стратегия - малый риск - малая прибыль. Фирмы страны, не являющиеся инноваторами и торгующие чем-попало, но в основном сырьем. Сейчас РФ с позиции мирового рынка не инноватор в связи с неконкурентностью всех видов товаров( особенно: электроники, автомобилей, легкой промышленности, продовольствия). Исключение - некоторые виды технологий (военных) и отдельные виды вооружений, а также отдельные черные и цветные сплавы, туннелестроение, единичные типы летательных аппаратов. отдельные направления фундаментальных исследований.

Вопрос 3. Типы маркетинга в зависимости от спроса на инновацию.

Спрос на инновации и прибыль, получаемая от их продажи меняется во времени и, как видно из графической зависимости, прибыль - функция времени.

Наибольший спрос и прибыль соответствуют некоторому оптимальному значению (6 мес.)

Это следует учитывать при расчете наличности и срока обслуживания долга.

На другом рисунке ЖЦ нововведения размер долга соответствует заштрихованной площади.

К 1

ЖЦ

2

3

В₀

Т

В зависимости от спроса точка В₀ и траектория прибыли могут занимать различные положения ( 1 - 3) от крутого до пологого. Чтобы избежать растянутости получения прибыли очень малой величины, в цивилизованных странах затраты на разработку рынка и обучение персонала относятся к инвестициям стартового периода, а не к издержкам производства. Это сокращает путь достижения максимальной прибыли, но расстояние и характер спроса определяют тактику маркетинга.

При отрицательном спросе используется конверсионная тактика. Основная мера направлена на превращение негативного спроса в позитивный.

При отсутствии спроса - креативная тактика (тактика создания ).

При низком спросе требуется его оживление - стимулирующая тактика.

При резко колеблющемся спросе - стабилизирующая тактика.

При спросе, находящемся на оптимуме - поддерживающая тактика.

При чрезмерном спросе, превышающем предложение - демаркетинговый маркетинг (увеличение цены, понижение уровня сервиса).

Если же спрос с общей, здравоохранительной, правовой, или другой точки зрения носит иррациональный характер, то используются меры по ликвидации такого спроса (новые типы наркотиков). Независимо от рода деятельности ( предпринимательская, производственно-сбытовая, или научно-техническая) глобальными направлениями борьбы за потребителя являются:

• интернационализация - освоение новых зарубежных рынков, т.е. не только экспорт капитала, товаров-новинок, но и производственных нововведений, минуя ограничительные торговые барьеры, используя дешевое местное сырье и рабочую силу;

• диверсификация - распространение нововведений на совершенно новые виды деятельности;

• сегментация - повышение насыщенности рынка нововведений, включая мельчайшие оттенки спроса;

В зависимости от ассортимента выводимых на рынок нововведений, финансовое положение фирм, последние могут использовать различные типы стратегий.

Вопрос 4. Типы инновационных стратегий.

Инновационный процесс может быть представлен в виде S - образной кривой c разной продолжительностью периодов затрат (А и С), прибыли (В)

Эффект

или В

потреб. А

св-ва

С

З

Наилучший результат можно ожидать:

• при максимальном сокращении затрат по созданию и началу коммерческой реализации нововведения-1 (уменьшается период А);

• при максимальном удлинении периода его прибыльной продажи (увеличивается период В);

• при точном определении периода замены нововведения-1 нововведением-2 (начало С).

Многие фирмы до 80% усилий тратят на модификацию нововведения-1 из-за отсутствия или плохого анализа внешней среды, связанной с экономической конъюнктурой, позицией конкурентов, особенностями гос. регулирования, уровнем развития фундаментальных исследований.

В 7 случаях из 100 они не успевают своевременно оценить заказ нововведения-1 и начать производить нововведение-2. Лидер может использовать любую стратегию, из нескольких известных типов.

Наступательная стратегия. - обычно используется мелкими фирмами , для нее характерны: высокий риск при высокой окупаемости.

Крупные фирмы применяют ее очень редко, в 2-х случаях:

1. при поглощении перед этим одной, или нескольких новаторских фирм

2. при диверсификации в новой сфере деятельности для выпуска нового товара.

Здесь для быстрого внедрения нововведения нужна высокая квалификация персонала, стабильное финансовое положение, гарантирующее легкое восполнение неудач. (Японская MAZDA 71-71гг...., американская компания стала производить автодвигатели и за 2 г. обошла всех конкурентов)

Оборонительная стратегия. -используется для удержания рыночных позиций от конкурентов при проведении ...

Цель - экономия ресурсов, оптимизирующая соответствие ресурсов......

Это достигается удлинением В с 5-6 до 10-15 лет в результате проведения интенсивных НИОКР и модификации производства.

При этой стратегии можно иметь малый риск, большую стабильность, значительную долю рынка и достаточную норму прибыли в течение длительного времени.

Стратегия хороша для крупных , но плоха для мелких фирм. (до 80% мелких фирм разоряется за 2-3 года, если ее используют).

Имитационная стратегия. - ее используют фирмы, не являющиеся инновационными лидерами, но имеющие сильные рыночные и технологические позиции. Это “магически” убеждает потребителя приобрести именно их товар. Здесь очень велик риск выбора правильного момента выхода на рынок. Но он очень мал после ее запуска в производство (товары легкой промышленности).

Разбойничья стратегия. - проявляется во внезапном внедрении на рынок аутсайдера. Это происходит, если на рынке неожиданно возник вакуум из-за медлительности, неподготовленности или временной уязвимости лидера. Аутсайдер быстро организовывает производство и реализацию нововведения. И при первых признаках выхода лидера на рынок с тем же нововведением сразу исчезает, получив сверхприбыль.

Стратегия отступления (дивестиционная) - ведется продуманно, осторожно. Применяется в случае трудного финансового положения или при спаде в ЖЦ. Сводится к отказу производителя производить товар у себя на основной территории, чтобы передать его дочерней фирме в другой стране, на другом рынке или другим инвесторам.

В последнее время монополии-гиганты используют рыночную дивестицию наукоемких нововведений со второй стадии ЖЦ, продавая технологии и know-how, лицензии более слабым компаниям в развивающиеся страны - они получают максимальную прибыль.(новые американские технологии в страны Юго-Восточной Азии с дешевой рабочей силой).

Накопленный капитал затем вкладывается в новое поколение нововведений, через некоторое время он дивестируется и опять создает сверхприбыль, продолжая ЖЦ нововведений на дочерних, внучатых и третьих фирмах.

Стратегия лидера - фирмы отличаются многопрофильностью. Некоторые из них, обладая высоким научно-техническим, технологическим и финансовым потенциалом, умышленно держатся в тени, сознательно избегают быть лидерами, чтобы переложить всю тяжесть первопроходца на других (разработка новинки, пробы, ошибки, - IBM, Мацусито).

Стратегия откусанного яблока - осторожно продуманного наступления, характеризуется большим коммерческим успехом для инновационной деятельности, а ее изделия высоким технологическим уровнем и низким моральным износом.

Оптимизационная стратегия - “время - деньги”. Заключается в изменении длительности той или иной стадии ЖЦ, т.е. корректировки примерной структуры затрат времени, которая показана в таблице.

Структура затрат времени в % на отдельных стадиях ЖЦ нововведения .

	ТОВАРЫ
СТАДИИ	производственного	индивидуального потребления
	назначения	краткосроч.	долгосроч.
1. Выдвижение идеи и ее анализ	8	12	12
2. Анализ рынка и его возможностей	6	8	10
3. Развитие НИОКР	48	29	32
4. Производство опытных образцов и рыночный тест	20	29	18
5. Внедрение нововведений на рынок	18	28	28

Варьирование фактора времени , характера превалирующих рисков и используемых инновационных стратегий приводит к разнообразию поведения фирм на рынке. Это проявляется в разнообразии ЖЦ-ов товаров и иллюстрируется рисунками: