1111 / лекции Мерчендайзинг / Мерчендайзинг

гут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. <…> Стоимость часа в «Nox Bar» составляет 12 евро. За эти деньги муж чина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 муж чин.

Источник: Верб Ф., Фролов Дм., Никитина М. Как заставить женщин тра тить больше // Индустрия рекламы. 2006. 27 февраля.

Стоит ли говорить о том, что свои особенности покупательского пове+ дения есть и у пожилых людей, и у детей.

Пожилые покупатели. Как правило, преобладающее большинство — женщины в возрасте 60–75 лет. Более пожилым людям уже трудно хо+ дить по магазинам из+за плохого здоровья. Можно выделить группы по уровню и источнику дохода.

Первая группа — доход низкий, тратят свои собственные деньги. При+ мер — типичная бабушка+пенсионерка. Для нее поход в магазин — не только необходимость, но и возможность занять себя чем+то, выйти на улицу, пообщаться.

Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск

исравнение цен в разных магазинах. Могут совершать крупные покуп+ ки, причем отдают себе отчет, что эта вещь будет им служить фактиче+ ски до конца жизни и нужно купить что+то действительно подходящее

ирадующее.

Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравит+ ся продавец+консультант. Для них важны особые условия покупки — скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.

Экономят на пакетах, баночках — для них это деньги, поэтому будут использовать свои, принесенные из дома, а если увидят бесплатные па+ кеты, то могут взять много «про запас».

Запасливы, помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятно+ стей, привыкли к ограничениям и экономии.

Вторая группа — доход выше среднего, либо работают, либо тратят деньги собственных детей. Как правило, это пожилые работающие жен+ щины.

Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей — нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувство+ вать себя моложе.

Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу: «Не могла не купить эту прелесть — подарю кому+нибудь». Сентиментальны.

Могут купить что+либо по принципу: «Тот самый чай», «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».

Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают боль+ шими деньгами, — сказывается многолетняя привычка экономить.

Не разбираются в технически сложных вещах — мобильных телефонах, DVD+рекордерах. Предпочитают простые и консервативные модели.

Позволяют себе маленькие радости — что+нибудь вкусное, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов — колбасы, порошка, шампуня.

Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с со+ ветами «как излечиться без докторов». Что не мешает им активно хо+ дить по врачам, так как это позволяет им чувствовать внимание других людей.

Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпо+ читают совершать с помощью близких (детей, соседей) — так чувству+ ют себя увереннее.

Дети — тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют кар+ манных денег, то могут влиять на родителей: «Мама, купи!»

Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или, напротив, очень маленькое — большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глу+ бине прилавка, которую взрослый и не заметит. Дети все свои покупки совершают импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное — хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.

Им не важно, сколько стоит вещь. Им важна упаковка — чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.

Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Хорошо запоминают реклам+ ные ролики и в магазине обязательно будут выбирать вещи «из рекла+ мы».

Как только они берут вещь в руки, считают ее своей — расставание с ве+ щью приводит к обиде, а иногда к громким протестам.

Они раздуваются от гордости, если тетя+продавец спрашивает их мне+ ние и обращается к маленькому покупателю на «вы». Обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатить+ ся, упаковать…) Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».

Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.

Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жвачка, леденцы, мороженое, ком+ пьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они накопить, как правило, не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.

Итак, при планировании мероприятий по мерчандайзингу нам следует отталкиваться от особенностей покупательского поведения, описанных выше, а также учитывать и более дробные покупательские сегменты.1

Общие закономерности совершения покупок

Не следует забывать и про общие закономерности совершения поку+ пок, применимые для магазина вашего формата и вашей товарной спе+ цифики. В исследовании консалтингового агентства «Качалов и Кол+ леги» приводятся важные для работы магазина наблюдения.2

Площадь ареала магазина. Каждый магазин имеет свой ареал, в кото+ ром проживает группа покупателей, делающих основные покупки в этом

1 О сегментации покупателей можно прочитать в первой книге «Курса управления ассортимен+ том», см.: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. — СПб., 2008. См. также: Сысоева С. В. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. — СПб., 2007.

2 По материалам статьи: Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // www.kachalov.ru

магазине. Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгую+ щего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорцио+ нален его торговой площади.

Например, ареал магазина торговой площадью 300–500 м2 очерчивает+ ся кругом с радиусом 300–500 м, так как в радиусе до 300 м проживает около 60–70% покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7 мин. Существует еще группа покупателей, которая живет в радиусе 500 м и далее, на расстоянии 10–12 мин пешего хода. Но они часто пред+ почитают пользоваться транспортом.

В гипермаркеты площадью 10 000–20 000 м2 покупатели приезжают из соседних районов за 10–20 км, т. е. радиус ареала — 10 000–20 000 м.

Площадь ареала — территория для рекламы: от почтовой рассылки до наружной рекламы. Один из законов продовольственной розничной торговли — фокусировка рекламы в местах проживания основного сег+ мента покупателей.

Однако на магазины, которые предлагают покупателям какие+либо особенные товары или специализируются на одной товарной группе (товары для экстремального спорта и отдыха, женское белье, компью+ теры или цифровая техника, мебель), это правило не распространяет+ ся. В такие магазины покупатели могут поехать за многие километры, понимая, что именно здесь найдут нужный им специальный товар (если, конечно, знают о существовании магазина). Такой магазин может при+ влекать целевые сегменты покупателей обширной рекламой по городу или району, прямой рассылкой и другими способами. Главное здесь — определить целевой сегмент и «среду его обитания». А расстояние до магазина не будет иметь большого значения.

Время покупки. Среднестатистический покупатель заходит в обычный продовольственный магазин 10–14 раз в месяц. Практически все покупа+ тели проводят в торговом зале среднего формата (300–500 м2) 20–25 мин, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит еще от 5 до 12 мин.

Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150– 200 м2, то время, проведенное в торговом зале, — 8–15 мин.