Оптимальное использование пространства торгового зала.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Площадь, занятая торговым оборудованием, называется установочной площадью. Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования к площади торгового зала. Оптимальная величина этого коэффициента находится в ин­тервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключе­ния, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площа­ди используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую — у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и авто­салонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногаба­ритный товар в зале, а получает его с отдельного входа.

Площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь. В целом, она занимает примерно 15-20% от площади торгового зала магазина.

Торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента.

Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования. Линейная планировка

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

грабли

сетка

диагональ

«Фристайл» - используют, приспосабливаясь к структуре и планировке зала, к колоннам, стенам. Напоминает диагональ, много полезной площади потеряно.

Владельцы супермаркетов много экспериментировали с размещением стеллажей. Самым распространенным является расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам наблюдать за проходами. Диагональное рас­положение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обычно не нравится ни продавцам, ни покупателям. Однако планировка с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя выйти из торгового зала, поскольку такое поведение стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо, посетитель быстро устает. Чтобы этого избежать не надо выстраивать стеллажи в линию длиною более 6 метров: их необходимо разбивать проходами (магазин более 1000 кв.м). Идеальная длина: 4 м у стен, 3 в середине, 2 в прикассовой зоне.

Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивно­го спроса. Поэтому при проектировании покупательских потоков сле­дует избегать:

• расстановки оборудования, препятствующей желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов магазина;

• возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием.

Можно поставить стеллажи в форме лучей солнца, расходящиеся от кассовой зоны – радиальная решетка. Здесь покупатель доходит до конца зала и не устает.

Планировка по типу решетки можете быть трех видов: прямая, попе­речная и «колоском»:

• решетка прямая — пристенные или островные прилавки размеща­ются параллельно направлению движения основного потока поку­пателей, что обеспечивает непрерывность движения;

• решетка поперечная прилавки устанавливаются под прямым уг­лом к направлению движения основного потока покупателей;

• решетка «колосок» — прилавки размещают острым пли тупым уг­лом по отношению к направлению движения основного потока по­купателей, образуя своеобразный «колосок».

Специалисты торгового зала могут использовать два возможных ва­рианта размещения оборудования по типу «колосок», которые в зави­симости от угла размещения по отношению к движению покупате­лей могут увлекать в глубину торгового зала (см. рис. 4.22, 6) или, наоборот, как можно быстрее выводить их к выходу (см. рис. 4.22, в). Вариант «колоска», увлекающий покупателя в торговый зал, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и сек­ций, что является одной из целей мерчандайзинга. Второй вариант «колоска» может быть ошибочным и непривлекательным с точки зре­ния повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую пло­щадь. Однако основной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечивает прохождение посетителей по всему тор­говому залу. Поэтому для того чтобы покупатель гарантированно про­шел весь магазин, используется планировка в виде петли — «трек».

Планировка торгового зала по типу «трек» представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителя обратить внимание на все отделы, располо­женные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить не­запланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Такая планировка торгового зала и тип разме­щения оборудования в отличие от «решетки» рассчитаны на то, что­бы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические по­требности посетителя, а также сделать его маршрут привлекательным и интересным. Систему «трек» часто внедряют универмаги, а также специализированные магазины товаров предварительного выбора. В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировка носит название бутиковая. Разновидностью «трека» является планировка по типу «петли», а к «тре­ку» ее относят потому, что при расположении оборудования обяза­тельно учитывается направление движения покупателей. Петля для движения покупателей организуется вокруг какого-либо объекта--острова. В роли острова могут выступать торговое оборудование, от­дел, лестница, мебель и пр. Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если поку­патель решил повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмот­реть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку. По периметру стен ставят высокие стеллажи, в центре – невысокое оборудование (не выше пояса), это паллеты и лари. Образующие островную зону. Посетитель видит весь зал целиком и может обойти все оборудование. В принципе петля подходит для магазинов всех форматов.

Выставочная планировка. Данный тип планировки встречается и в не­больших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. Периметр выставки может дополняться ост­ровным расположением оборудования, подобно тому, как расположе­ны скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные това­ры, размещенные прямо на полу. Выставочная планировка традиционна для магазинов, где многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полною впечатления об их свойствах (мебель, инструменты, автомобили, посуда).

Произвольная планировка предполагает асимметричное расположе­ние нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование пло­щади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предуп­реждения воровства. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров. При внедрении про­извольной планировки продавцы рассчитывают на то, что расслаблен­ная атмосфера, непринужденность и свобода движений сделают мага­зин более интересным для посетителей по сравнению с другими и, как следствие, привлекут дополнительные покупательские потоки, увели­чат продажи.

Планировка змейка и спираль.

Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигну­то равновесие между комфортом при движении покупателей и эффек­тивным использованием торгового пространства. Конечно, велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто найти то, за чем он пришел.

Свободный доступ к товару повышает оборот на 30 - 70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования оче­редей. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись, раз­дражают покупателей, и они могут уже не вернуться в магазин. Исхо­дя из пропорций среднего человека, были установлены следующие минимальные значения ширины проходов:

• минимальное расстояние для прохода одного покупателя с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м;

• для того чтобы один человек имел, возможность нагнуться к ниж­ней полке, необходимо пространство в 1 м;

• для того чтобы два человека с корзинами в одной руке успешно ра­зошлись в проходе, требуется 2,05 м.

Однако многие специалисты не рекомендуют делать проходы шире 2,8 м, так как в этом случае человек, совершая покупку, будет придерживать­ся какой-то одной стороны. Это может привести к тому, что покупа­тель осмотрит только половину товаров, либо ему потребуется допол­нительное время, чтобы еще раз пройти по тому же ряду в обратную сторону, чего он скорее всего делать не станет. Большинство проекти­ровщиков считают, что оптимальная ширина прохода для крупных супермаркетов составляет от 1,8 до 2,1 м. Это дает возможность поку­пателю брать товары сразу по обеим сторонам прохода. Однако в го­родских магазинах, где площадь ограничена и слишком дорога, ее мож­но сузить до 1,4 м (человек должен свободно раскинуть руки).

Кроме того, торговое оборудование должно быть отстроено таким образом, чтобы на пути покупателя возникало минимальное количество препятствий. При расстановке оборудования также учитываются пропорции. «Не столь важны абсолютные его размеры, сколько пропорции между высотой оборудования и проходом между ним. При высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования - З:4». Но не стоит делать стеллажи выше 1,8 м, никто не заглянет на верхние полки (нужно усилие) и никто не захочет чуствовать себя великаном в стране лилипутов.

Если в супермаркете предполагается торговать фасованным мясом, колбасами, сырами, кондитерскими и хлебобулочными изделиями, то перед стеллажами с этой продукцией должно быть больше места, что­бы покупатели могли беспрепятственно выбрать нужные куски. Во избежание толкучки многие проектировщики предусматривают в та­ких местах проходы шириной 2,7-4 м. Проход перед касса­ми также должен быть достаточно широким, чтобы покупатели имели возможность свободно осмотреть торцевые полки и повернуть в сле­дующий проход. Минимальная ширина такого прохода — 2,4 м, одна­ко некоторые проектировщики делают его до 4,8 м. Пространство око­ло контрольно-кассовых пунктов зависит от их производительности: при эффективной работе без длинных очередей в часы пик требуется меньше места. При входе в магазин человек не должен упираться в кассу, так как с психологической точки зрения касса – это конец шопинга, а значит меньше стимулов осмотреть магазин.

Обычно клиент всегда ходит либо вдоль линий, если в магазине непрерывная торговая линия, либо от островка к островку, если оборудование округлой формы (будь то отдельные тумбы, вешали и т.д.). Но геометрию движения покупателя можно изменить. Если оборудование линейное, то этого можно достигнуть за счет появления определенной выделенной зоны, например, торгового оборудования, геометрическая форма которого отличается от остального. Таким образом, выложенный на него товар будет восприниматься как приоритетный. Кроме того, оборудование может быть выделено пространственно, то есть когда вокруг него остается много свободного места. Заметно выделяется оборудование, находящееся на другом уровне, чем все остальное. При этом важно, чтобы был приподнят уровень пола, а оборудование не было слишком высоким. В этом нет смысла, ведь покупатель все равно не увидит его верхнюю честь.

В идеале планировкой торгового зала должны заниматься специалисты в области проектирования магазинов, причем имеющие в этом достаточный практический опыт. На западе вообще иного пути не существует, причем большинство признанных специалистов полагают, что к самостоятельному проектированию магазинов можно приступать только после 5-7 лет работы под руководством опытного наставника. Подобное правило вполне применимо и в России. Вообще, необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделями планировки торгового зала. Опыт показывает: строгой схемы размещения групп товаров в магазине не существует. Это творческий процесс, который зависит от пространственного решения торгового зала, этажности, формата и специализации магазина.

Расположение товарных групп.

Схема размещения групп товаров и отдельных товаров в зале должна разрабатываться на стадии проектирования магазина, лучше, если до заказа оборудования, потому что довольно часто приходится вносить коррективы в спецификацию.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1. Приоритетность места в торговом зале

2. Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

Приоритетность места в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетное место – по периметру зала.

  Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю (вход). Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Чтобы стимулировать феномен "начала покупки", продавцы размещают у входа корзины с игрушками или подходящими подарками к грядущим праздникам.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

  Итак, приоритетные места в торговом зале:

Внутри торгового зала сильными местами являются отделы, расположенные ближе других ко входам, центральным проходам, лестницам, эскалаторам и лифтам.

Красноречивый пример такого дизайна – IKEA. Мерчендайзеры этой компании заметили также, что людей вынуждает останавливаться поворот на 90°. Исходя из этого, пространство магазинов организовано так, чтобы в нем было как можно больше прямых углов. Три раза в год мерчендайзеры IKEA ходят "в штатском" по залу вместе с посетителями и отмечают в своих блокнотах те места, где посетители чаще останавливаются и берут товар. Впоследствии количество товара в указанных местах удваивается.