Управление+качеством+услуг

они нуждаются. Не стоит и говорить о том, что эта информация должна быть точной и своевременной.

Задание 30. Выберите группу потребителей ваших услуг и перечислите:

•основные виды информации о ваших услугах, которую потребители получают от вас в устной или письменной форме;

•прочие источники информации, на основании которой они могут судить о ваших услугах.

Проведенное недавно исследование рынка выявило, что наиболее важными для пациентов, нуждающихся в больничном лечении, являются сведения, перечисленные ниже в порядке убывания приоритетности:

1– длина списка ожидания;

2– имеющийся выбор больниц;

3– существующий выбор врачей-консультантов;

4– качество медицинской помощи;

5– время ожидания операции после поступления в больницу;

6– оснащенность оборудованием.

Можно разделить эту информацию на три категории:

•количественные показатели (время ожидания);

•качественные показатели (качество медицинской помощи);

•сведения о ресурсах (консультанты, оборудование).

Однако пациенты в основном руководствуются советами своих врачей общего профиля, выступающих в роли их адвокатов. От пациентов ожидается «информированное» согласие с выбранными их лечащими врачами курсами лечения. Следовательно, менеджеры должны обеспечить снабжение пациентов необходимой для этого информацией в понятной для них форме. Такая информация не всегда легкодоступна. Лечащие врачи также должны знать имеющиеся альтернативы, чтобы можно было помочь пациентам сделать выбор. Уже упоминавшееся исследование рынка выявило, что для врачей общего профиля наиболее важными являются сведения о больницах, перечисленные ниже в порядке убывания приоритетности:

1– стоимость/цена;

2– специальные знания и опыт врачей-консультантов;

3– списки ожидания для амбулаторного лечения;

4– доступность новейших технологий;

5– доступные врачам-консультантам средства диагностики;

6– объем услуг, требуемых от врачей общего профиля после окончания

лечения в больнице.

Информация, необходимая врачам общего профиля, может быть также разделена на количественную и качественную и информацию о ресурсах. Кроме того, врачи желают знать об объеме работы, которая от них потребуется после завершения лечения в больнице.

Помимо информации, запрашиваемой потребителями, вам, возможно, следует позаботиться о предоставлении им такой информации, о

51

существовании которой они могут даже не подозревать. Опрос врачей общего профиля показал, что:

•77% опрошенных не знали о наличии гастролазера в одной из местных больниц;

•35% опрошенных не знали о сокращении списка ожидания в отоларингологии.

Потребители хотят знать, как поставщик предоставляет и совершенствует свои услуги, насколько опытны профессионалы-медики и каким

оборудованием они располагают, а также каковы стандарты качества предоставляемых услуг.

Информирование ваших потребителей о ваших услугах. Существует множество форм предоставления информации, включая:

•буклеты;

•плакаты (постеры);

•видеофильмы;

•доклады,

и множество способов распространения информации, в том числе:

•рассылка рекламных материалов врачам общего профиля;

•раздача рекламных материалов пациентам в приемных;

•демонстрация видеофильмов в приемных.

Задание 31. Как вы информируете потребителей о том, что вы можете им предложить? Какие средства распространения информации вы используете?

Врачи общего профиля – занятые люди, предпочитающие использовать наиболее доступные источники информации и наиболее сжатые формы представления информации. Они полагаются в основном на собственный опыт и опыт коллег и предпочитают устное общение. У них обычно нет времени заниматься исследованиями.

В этом отношении большинство потребителей похоже на них. Если только изучение возможностей выбора не входит в ваши непосредственные обязанности, вы предпочтете, чтобы необходимая информация предоставлялась вам «на блюдечке с голубой каемочкой».

Обеспечение доступности информации. Существует проблема обеспечения доступности информации о ваших услугах потребителям. Совершенствование содержания рекламных материалов о ваших услугах и способов их распространения может иметь решающее значение для привлечения потребителей. Следующее задание поможет оценить, как вы рекламируете и продвигаете услуги и какие усовершенствования возможны в этой области.

Задание 32. Выберите рекламный материал, выпускаемый вашим отделом, и ответьте на следующие вопросы:

1. Содержит ли этот материал то, что действительно желают знать потребители?

52

2.Привлекали ли вы потребителей к подготовке материала?

3.Насколько удачно выбраны каналы общения?

4.Имеют ли потребители (особенно пациенты) возможности получить от вас помощь в интерпретации предоставленной вами информации?

5.Что можно было бы сделать для совершенствования содержания и способов представления информации?

Если вам покажется, что удалось спроектировать более полезный и удобный для потребителей документ, проконсультируйтесь с коллегами и постарайтесь узнать мнение потребителей.

Завоевание конкурентных преимуществ

Если вы желаете завоевать или сохранить лидерство среди поставщиков, выступающих на рынке, вы должны знать, как выглядят предлагаемые вами услуги по сравнению с предложениями конкурентов, знать сходства и различия между ними. Это особенно важно, если вы конкурируете на тендерах с внешними организациями. Первое, что вы должны оценить – это степень остроты конкуренции, определяемой числом поставщиков, конкурирующих на рынке.

Задание 33. Перечислите альтернативные источники, к которым могут обратиться потребители одной или нескольких ваших услуг.

Число альтернатив, имеющихся в распоряжении ваших потребителей, определяет уровень конкуренции на рынке. Следующей задачей является сравнение ваших услуг с предложениями конкурентов.

Определенные аспекты услуг более важны для потребителей, нежели другие. Вы сможете добиться преимуществ на конкурентном рынке, если сумеете выделиться среди своих конкурентов, т.е. если потребители будут иметь ясное представление о том, чем предоставляемые вами услуги отличаются от услуг, предоставляемых вашими конкурентами. Вообще говоря, эти отличительные признаки можно разделить на следующие пять категорий:

•ассортимент услуг;

•цена;

•доступность;

•качество;

•уникальность.

Например, вы можете сделать акцент на расширение ассортимента услуг, чтобы выделиться среди конкурентов, предоставляющих узкоспециализированные услуги. Вы можете также сосредоточить внимание на снижении цен или обеспечении круглосуточной доступности ваших услуг. Перечисленные выше пять критериев дифференциации (Johnston, 1989) должны помочь вам найти способы усилить привлекательность ваших услуг для потребителей.

53

Задание 34. Вернитесь к приведенному выше перечню критериев дифференциации и запишите свои соображения о том, чем услуги вашего отдела отличаются от услуг одного из ваших основных конкурентов. (При необходимости можно расширить перечень критериев дифференциации.) Обладаете ли вы преимуществами перед основным конкурентом?

На конкурентном рынке поставщик может продавать только те услуги, которые обладают привлекательными для потребителей характеристиками. Эти характеристики, в свою очередь, определяются сильными сторонами поставщика, такими как большой масштаб операций, оснащенность современным оборудованием, высокая квалификация и опыт персонала. Качество менеджмента, обеспечивающее эффективное и результативное использование имеющихся ресурсов, также является важным фактором, определяющим способность поставщика удовлетворить требования рынка.

Те аспекты производства и предоставления услуг, которые делают вас конкурентоспособным поставщиком услуг, называются отличительными способностями (Krajewski and Ritzman, 1990). Высокоавтоматизированная лаборатория, способная справляться с большими объемами работы, может обеспечить безотказное и быстрое предоставление стандартных услуг. Лаборатория с большей долей ручного труда не способна быстро справиться с очень крупными заказами, но может предложить услуги, лучше отвечающие специфическим запросам конкретных потребителей.

Задание 35. Укажите отличительные способности вашего отдела и типы ресурсов, с которыми они связаны (персонал, оборудование, помещения, менеджмент).

Сравните отличительные способности вашего отдела и его основного конкурента.

Если ваша цель – завоевать преимущества перед конкурентами, вы можете достичь этой цели либо усилив существующие, либо приобретя новые отличительные способности. Разумеется, возможности в этой сфере ограничены такими факторами, как бюджет, производственные площади и политика организации. Кроме того, подобно тому, как потребитель, выбирая услугу, вынужден искать компромисс между противоречивыми требованиями, устанавливая приоритеты, вы должны распределить приоритеты между областями, в которых желаете получить конкурентные преимущества.

Существуют противоречия между этими приоритетами, поэтому необходим поиск компромиссов. Например, стремление младшего медицинского персонала повысить стандарты ухода за пациентами (приоритет 2) посредством увеличения времени, уделяемого каждому пациенту, противоречит стремлению финансового директора снизить затраты (приоритет 1). Стремление патологоанатомической лаборатории добиться безошибочности результатов анализа (приоритет 3) может помешать ей быстро выполнять заказы (приоритет 4) или быстро реагировать на

54

изменения объема спроса (приоритет 7).

Задание 36. Приведите два примера из работы вашего отделения, когда конкуренция с другими поставщиками и удовлетворение требований потребителей вынуждают вас делать выбор между конфликтующими приоритетами. Используйте перечень конкурентных приоритетов, приведенный ранее.

В заданиях 34, 35 и 36 вам было предложено определить критерии, по которым ваши услуги отличаются от услуг конкурентов, отличительные способности и факторы, их обусловливающие, и, наконец, конфликтующие приоритеты, которыми вы должны руководствоваться при совершенствовании услуг. Разумеется, для получения полной картины предлагаемых вами услуг ваш анализ должен быть значительно более подробным. Однако такой анализ должен стать лишь первым этапом процесса преобразования ваших услуг с целью сделать их истинно конкурентоспособными.

В следующем задании вам предлагается совместно использовать три концепции, с которыми вы познакомились в этом подразделе.

Задание 37. Вернитесь к результатам работы над заданием 34, в котором вам предлагалось указать отличия ваших услуг от услуг одного из ваших основных конкурентов.

1.Определите один критерий, по которому вам не удалось превзойти своего основного конкурента, и занесите его в первый слева столбец таблицы.

2.Определите отличительные способности, дефицит которых может

являться причиной отсутствия конкурентных преимуществ в этой области. Занесите их во второй столбец таблицы и укажите, потребует ли устранение этих дефицитов значительных или незначительных изменений. 3. Определите приоритеты, которым вы должны следовать, осуществляя изменения, и занесите их в третий столбец таблицы.

В таблице. рассмотрены критерии дифференциации для больничной службы питания.

55

(незначительное изменение) может противоречить требованию снизить затраты (приоритет 1), поскольку может потребоваться печатать меню на отдельных карточках, на которых пациенты будут отмечать выбранные блюда, вместо того чтобы полагаться на устные заказы

Некоторые усовершенствования могут быть достигнуты ценой незначительных изменений, например посредством изменений очередности выполнения работ, другие – за счет улучшения контроля, лучшей информированности о ходе дел или затратах на альтернативные процедуры. Однако очень часто для проведения усовершенствований требуется внести существенные изменения в организацию работ, ресурсообеспеченность и настроения персонала. Могут потребоваться также изменения в стратегическом мышлении старших менеджеров организации. Возможности влиять на стратегию вашей организации зависят от положения вашего отдела в структуре организации и могут оказаться весьма ограниченными. Тем не менее, вы должны помнить о том, что цель этого модуля – не только помочь вам изменить собственное мышление, но и сделать вас способными использовать полученные знания для оказания влияния на других людей.

Поиск новых рынков и потребителей

Проведенный анализ конкурентоспособности вашего отдела, возможно, привел вас к мысли о необходимости изменить ассортимент предлагаемых услуг. Вы можете пожелать либо расширить ассортимент услуг, либо приспособить существующие услуги к нуждам специфических групп потребителей, либо выйти за пределы круга традиционных потребителей службы здравоохранения.

Традиционные потребители. В службе здравоохранения есть традиция специализации, базирующаяся на навыках профессионалов-медиков. Удовлетворение полного спектра запросов пациентов и клиентов обеспечивается организацией и координацией многочисленных специализированных услуг. Двадцать пять лет тому назад визит в общую практику ограничивался короткой консультацией у врача общего профиля. За любой вспомогательной услугой, такой как анализ крови, приходилось идти в местную больницу. Если же требовалось лекарство, нужно было обращаться к местному фармацевту. В наши дни многие общие практики предоставляют эти услуги под одной крышей.

Предоставление множества услуг под одной крышей не отменяет необходимости совершенствовать их координацию. Опасность возникновения ситуаций, когда правая рука не знает, что делает левая, сохраняется. Расширение ассортимента предлагаемых услуг не принесет ожидаемых выгод потребителю, если оно не сопровождается совершенствованием координации.

Задание 38. Укажите имеющиеся у вас благоприятные возможности для расширения ассортимента предлагаемых вами услуг. Какие последствия

56

будет иметь расширение ассортимента для организации и координации услуг?

Альтернативой расширению ассортимента услуг является концентрация внимания на особых потребностях отдельных групп потребителей. Коммерческие компании часто анализируют свои рынки, используя концепцию «сегмента». Сегмент рынка – это группа потребителей со специфическими запросами, отличающими ее от других групп потребителей. Фокусирование внимания на специфических потребностях отдельных сегментов рынка позволяет коммерческим фирмам точнее определять и лучше удовлетворять эти потребности. Сегментация рынка не является новинкой для службы здравоохранения: специальные лечебные учреждения для детей, женщин и пожилых людей существуют уже давно. Тем не менее, идентификация новых групп потребителей со специфическими запросами может обернуться возможностью предоставлять уникальные услуги, которые обеспечат вашему отделу конкурентные преимущества. Сегментация рынка и занятие рыночных ниш

– приемы, хорошо работающие в мире коммерции.

Задание 39. Какие возможности имеются у вашего отдела для предоставления услуг новым группам потребителей? Какие организационные изменения потребуются для реализации этих возможностей?

В качестве примера можно указать на предоставление услуг по оценке состояния здоровья тех, кого называют «озабоченными здоровьем». Выделение этих пациентов в отдельный сегмент может принести пользу как им самим, так и остальным пациентам. Другой пример – больница, обладающая высокопроизводительной печью для сжигания отходов, может предложить услуги по сжиганию отходов другим больницам.

Нетрадиционные потребители. Конкурентные преимущества могут быть завоеваны посредством предоставления принципиально новых услуг потребителям, включая тех, которые ранее непосредственно со службой здравоохранения не контактировали. В настоящее время некоторые управления здравоохранения разрабатывают и реализуют амбициозные программы диверсификации деятельности, для чего менеджерам необходимо овладеть навыками маркетинга.

Некоторые больницы предлагают услуги своих прачечных частным медицинским учреждениям и гостиницам.

Многие считают эти новшества вредными для традиционных потребителей службы здравоохранения, поскольку они ведут к увеличению нагрузок на персонал и оборудование и порождают дополнительные конфликты. Тем не менее, при правильной расстановке приоритетов они могут быть очень выгодны всем. Расширение потребительской базы может помочь вам:

•расширить диапазон специализированных услуг;

•лучше справляться с изменениями спроса.

57

Обслуживание потребителей, оплачивающих услуги, способствует усилению у персонала ориентации на потребителя. Кроме того, дополнительная выручка от платных услуг может быть направлена на улучшение обслуживания традиционных потребителей.

Освоение новых рынков – одна из обязанностей менеджеров. Поиск новых рынков – обязанность всех членов организации. Возможно, вы сочтете данный момент подходящим, чтобы подумать о том, насколько эффективны существующие в вашем отделе системы получения обратной связи от персонала и насколько благосклонно вы лично принимаете предложения подчиненных.

Маловероятно, что менеджеры будут лидерами в обнаружении незаполненных пробелов в существующих рынках. Скорее всего, их будут обнаруживать клиницисты, старшие медсестры, исследователи и другие высококвалифицированные профессионалы, занятые в здравоохранении.

Для дальнейшего изучения вопросов, связанных с маркетингом в службе здравоохранения, вы можете прочитать статью 15.2, написанную Шерри Фонтейн . Хотя статья написана автором, лучше знакомым с системой здравоохранения в США, вам будет интересно проверить, в какой степени ее положения применимы к вашим услугам. Автор статьи, в частности, утверждает: «... маркетинговая деятельность в больницах и управлениях здравоохранения может принести разнообразные выгоды системе в целом: от дополнительных доходов до общественного одобрения политики правительства в области здравоохранения» (Fontainе, 1988).

Резюме. Кто бы ни являлся вашим потребителем – пациент, врач терапевт или управление здравоохранения, – он должен иметь выбор. Это может быть выбор между вашими услугами и услугами, предлагаемыми вашими конкурентами. Свобода выбора у потребителей службы здравоохранения в настоящее время расширяется.

Для совершения выбора потребителям нужна информация, которая должна быть предоставлена в доступной форме в надлежащем месте и в надлежащее время.

Там, где есть выбор, есть и конкуренция. Поставщики услуг должны знать как свои сильные и слабые стороны, так и своих конкурентов. Завоевание конкурентных преимуществ выгодно и поставщику услуг, и его потребителям. Выгоды могут быть получены посредством достижения превосходства над конкурентами в областях, выделенных с помощью критериев дифференциации, максимальной мобилизации отличительных способностей и правильной расстановки конкурентных приоритетов.

В конкурентном окружении освоение новых рынков и привлечение новых групп потребителей (традиционных и нетрадиционных) могут обеспечить вашему отделу преимущества перед его конкурентами.

Теперь вы должны быть способны: .

•определить возможности выбора, имеющиеся у ваших потребителей;

•обеспечить информированность ваших потребителей о выборе, который

58

вы им предлагаете;

• оценить конкурентоспособность ваших услуг; оценить последствия изменений ассортимента услуг и освоения новых рынков.

Качество услуг в свете концепций менеджмента

Несмотря на то что зачастую очень трудно точно определить, что вкладывается в понятие «качество», вам слишком хорошо известно, сколь сильному давлению подвергаются менеджеры в службе здравоохранения и за ее пределами в связи с требованием повысить качество. Как вы узнали из данного модуля, понимание своего положения в сети связей поставщиков и потребителей служит основой предоставления качественных услуг. Знание того, кто является вашими потребителями и чего они в идеале желают от вас, и разумное использование имеющихся ресурсов для удовлетворения их требований – ключевые ингредиенты предоставления качественных услуг.

Назначение настоящего раздела – помочь вам усилить акцент на потребителя и повысить качество в своей сфере деятельности. Раздел «Что такое качество?» призван помочь вам точно определить, что означает качество услуг вообще и качество услуг в службе здравоохранения (включая вашу организацию) в частности.

Второй раздел посвящен управлению качеством. В этом разделе рассматриваются понятия контроля качества, обеспечения качества, управления качеством и тотального управления качеством. Вам будет предоставлена возможность оценить полезность тотального управления качеством для вашей работы.

Заключительный раздел призван помочь организовать программу повышения качества ваших услуг. Особое внимание уделено вопросу о том, как вовлечь в этот процесс ваших сотрудников. Этот раздел призван помочь вам повысить свою компетентность в следующих областях:

•предоставление услуг с соблюдением высоких стандартов;

•создание и поддержание необходимых условий для достижения высоких стандартов профессионализма;

•участие в оценке предлагаемых изменений услуг, товаров и систем; осуществление изменений услуг, товаров и систем.

Что такое качество?

Слово «качество», одно из самых популярных в наши дни, часто употребляется с различными значениями. Судя по рекламе, все предлагают нам «качество и экономию денег», «качество и надежность» и «качественное обслуживание». Одно и то же слово применимо, повидимому, ко всем видам товаров и услуг: от банки бобов до автомобиля и от морского купания до лечения в больнице.

59