politika фін курссова

51

використання системи керування взаємин із клієнтами (CRM-технологія), яка спрямована на керування бізнес-рішеннями, орієнтованими на клієнта,

створення стратегії зміцнення відносин із клієнтами.

Слід зазначити, що технології CRM будуть використовуватися в українських банках для вирішення багатьох розповсюджених задач[50]:

прогнозування зміни клієнтської бази – прогнозування моделей цінності банківських клієнтів, розробка стандартів обслуговування кожної із категорій;

сегментація клієнтів – розробка більш цілеспрямованої і результативної маркетингової політики, тобто пропозиції різних видів депозитних продуктів і послуг різним групам клієнтів.

CRM припускає вирішення безлічі задач, пов’язаних із підвищенням ефективності бізнес-процесів банку і рентабельності роботи банку: вивчення клієнтів банку, їхнього бізнесу, напрямки і шляхи розвитку бізнесу, попит на банківські продукти; вивчення й аналіз контактів клієнтів з банком, контактів між клієнтами тощо. Наявність даної інформації дозволяє формувати індивідуальні стратегії, сегментувати клієнтів за різними напрямками [48].

Виходячи з цього існує можливість сегментувати клієнтів, наприклад, за особистими потребами:

клієнти, які орієнтовані на ціну;

клієнти, які віддають перевагу новинкам;

клієнти, які беруть участь у розробці нових ідей;

клієнти, які вимагають стабільності.

Ключовими аспектами концепції CRM є персоналізація взаємовідносин з кожним клієнтом, досягнення прихильного ставлення клієнтів до банку та його продукції, погляд на процес продажу як на безупинний процес, до якого залучено кожного співробітника.

Клієнтська база, що містить повну інформацію щодо історії взаємодії з кожним клієнтом, стає важливим активом банку, який потребує ефективного управління. Завдяки її використанню мінімізується дублювання інформації,

52

координуються зусилля, спрямовані на залучення нових клієнтів і збереження старих. Банком може застосувати різноманітні методи аналізу сегментації аудиторії, ефективності каналів збуту та рекламних заходів, завантаження сервісної та збутової мережі; моделювання та аналізу системи переваг клієнтів щодо якостей товару, каналів взаємодії і продажу тощо.

Взаємодія з клієнтами здійснюється через узгоджений набір процедур,

спрямованих на формування у клієнтів загального враження про банк та його депозитний продукт..

Послідовність процесів у рамках CRM така:

збирання та агрегація даних;

аналіз ринкових можливостей банку, переваг і запитів клієнтів;

розроблення адекватних повідомлень і сигналів для кожного клієнта окремо та ринку загалом;

процес взаємодії (комунікація) через відповідні канали і точки контакту;

аналіз зворотного зв’язку і результатів, коригування підходів і методик.

Таким чином, використання CRM дає змогу вдосконалити процес обслуговування клієнтів завдяки організації погодженої роботи різних підрозділів банку і збереженню інформації про історію роботи з кожним клієнтом.

Останнім блоком клієнтської складової є оцінка іміджу банку, що неможливо без використання технологій брендінгу.

Технологія брендінгу – це сукупність методів і заходів щодо управління процесом формування та розвитку бреду, а також способів його оцінки.

Основними етапами аналізу бренду є:

оцінка відповідності стратегії брендінгу банківській стратегії;

аналіз конкурентних брендів;

дослідження концепції позиціювання бренду;

аналіз сформованого образу бренду;

оцінка відносин бренду із клієнтами.

53

Депозитна стратегія банку обов'язково має включати такі інструменти брендінгу як реклама, зв'язки з громадськістю (PR) та інформаційний супровід.

Першим кроком на шляху підтримки репутації банку є такий загальновідомий маркетинговий інструмент як реклама.

Імідж-реклама — це створення сприятливого іміджу банку і його послуг.

Вона спрямована не тільки на потенційних клієнтів, але і на більш широку аудиторію. Її основними завданнями в кризових умовах є формування у споживача позитивного іміджу банку. Найбільш ефективні для даного виду реклами є такі рекламні засоби як рекламні бігборди, лайтбокси, реклама в газетах і журналах, участь у благодійних акціях (з висвітленням у пресі, на радіо, телебаченні), рекламні ролики, реклама на транспорті.

Якщо в банку є достатньо коштів на рекламу, то після підтримки свого бренду він може розпочати рекламну акцію щодо конкретного депозитного продукту або депозитних програм взагалі. Під час такої реклами необхідно зробити акцент на стабільність та надійність банку, а також обов'язково згадати про те, що банк є членом Фонду гарантування вкладів, що є додатковою гарантією повернення депозитних коштів клієнту.

Крім реклами банкам необхідно постійно демонструвати свою роботу. Це завдання можна реалізувати шляхом активної діяльності PR-служб банку з метою досягнення лояльного відношення до діяльності банку. В основі PR

лежать вміння та бажання налагодити контакт та вигідний двосторонній зв'язок із громадськістю.

Діяльність PR полягає в організації заходів з благодійної допомоги,

спонсорства, прес-конференцій, презентацій, «круглих столів», а також постійному оновленні web-сайтів та тісній співпраці зі ЗМІ (інформування населення про задовільні фінансові результати діяльності, отримані нагороди,

благодійні акції тощо). PR передбачає повне інформування громадськості про продукти та послуги банку, аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції навколишнього оточення на певні дії банку.

54

Дієвим інструментом на шляху повернення довіри суспільства може стати благодійність, меценатство та спонсорство, адже проведення благодійних акцій у лікарнях, дитячих будинках, навчальних закладах, по-перше, буде свідченням стабільного фінансового стану банку, а, по-друге, бажанням установи допомогти населенню в період економічної кризи.

Проте, в умовах жорсткої конкуренції за кожного вкладника, крім вищезазначених заходів, не менш важливими є заходи, спрямовані на утримання клієнта, який вже прийшов до банку. Для цього банку необхідно розширити асортимент депозитних продуктів, розробити програми лояльності як для нових, так і для існуючих вкладників, забезпечити комплексне обслуговування клієнтів. Крім того кожному споживачу фінансових послуг необхідно надати якісний рівень обслуговування висококваліфікованим персоналом, запропонувати клієнту альтернативні депозитні або інші продукти.

Висновки до розділу 3

Розширення теоретичних знань щодо організації управління банком надає можливість застосовувати нові методики та підходи, серед яких окреме місце займає система збалансованих показників.

Використання системи збалансованих показників дозволяє формувати стратегію банку, зокрема депозитну політику, на основі чотирьох складових:

фінанси, клієнти, внутрішні бізнес-процеси, навчання і розвиток. Ефективно розроблена BSC дає змогу банківській установі досягати запланованих показників діяльності, виявляти потреби клієнтів, розробляти нові джерела поповнення ресурсного потенціалу, завойовувати конкурентні позиції на ринку банківських послуг.

В умовах кризових явищ в банківській системі залучення коштів міжбанківського ринку є дорогим і часом недоступним джерелом, тому

55

банківська установа звертається до залучення коштів депозитного походження.

Механізм такого залучення базується на розробці та реалізації клієнтоорієнтованої депозитної політики. Тобто жорстка боротьба банків за кожного клієнта змушує банк звертатися до детального аналізу клієнтської складової системи збалансованих показників.

Аналіз клієнтської складової депозитної політики пропонується здійснювати за напрямами: потреби клієнта, депозитні політики конкурентів,

окремий депозитний продукт, взаємовідносини банку з клієнтами та імідж.

Дослідження кожного блоку вимагає використання відповідного маркетингового інструменту.

В процесі аналізу потреб клієнта застосовується комплексне поєднання

SWOT-аналізу та геп-аналізу, що дозволяє виявляти сильні і слабкі сторони депозитної політики банку, аналізувати існуючі розриви між потребами клієнтів та можливостями банку, розробляти заходи щодо усунення визначених проблемних зон.

При аналізі досвіду конкурентів рекомендовано застосовувати інструменту бенчмаркінгу, метою якого є виявлення більш ефективних депозитних політик банків-конкурентів та використання їхнього кращого досвіду в процесі розробки та реалізації власної депозитної стратегії.

Оцінка конкурентоспроможності депозитного продукту проводиться на основі розрахунку кількісних і якісних показників. При проведенні кількісного аналізу доцільним є орієнтація на номінальну процентну ставку, а при якісному аналізі – на найбільш впливові якісні характеристики кращого конкурентного продукту.

При визначенні ступеня взаємовідносин банку з клієнтом слід застосовувати CRM-технологіі, які створюють умови для отримання автоматизованих даних про клієнтів банку, формування клієнтської бази даних,

сегментування клієнтів, формування відповідних депозитних продуктів для кожного виду сегменту.

56

Останнім блоком є оцінка іміджу банківської установи, яка проводиться на основі методів брендінгу, що надають інформацію щодо відповідності стратегії бренду загальній банківській стратегії, наявності конкурентних брендів та визначення їхніх порівняльних переваг, оцінки бренду клієнтами, а

також результатів використання таких маркетингових інструментів як реклама,

зв’язки з громадськістю та інформаційний супровід.

Таким чином, комплексне застосування зазначених маркетингових інструментів дозволить банку ефективно управляти клієнтською складової депозитної політики.

57

ВИСНОВКИ

Першочерговим завданням банківських установ є створення достатньої ресурсної бази для здійснення власної діяльності, тому розробка депозитної політики є важливим елементом у складі банківської політики.

Чіткого трактування політики банку у галузі формування його ресурсної бази не існує, незважаючи на те, що така політика, безумовно, наявна в банківській діяльності. Беручи до уваги роботи вчених у сфері дослідження даного питання, узагальнено, що депозитна політика – це програма дій, що являє собою сукупність засобів, інструментів та методів реалізації задля досягнення тактичних і стратегічних цілей на ринку депозитних послуг з метою формування достатньої для здійснення діяльності ресурсної бази, забезпечення стійкості банківської установи, а також збереження її конкурентних переваг.

В залежності від обраної стратегії та в результаті оцінки наявного ресурсного потенціалу банком обирається відповідний тип депозитної політики. Таким чином, при агресивній депозитній політиці банк орієнтується на залучення великих обсягів шляхом запропонованих високих процентних ставок, при поміркованій політиці банком застосовуються процентні ставки, що відповідають ринковому рівню, при консервативній відбувається встановлення ставок на рівні мінімальних можливостей.

На депозитну політику впливає ряд факторів як внутрішнього, так і зовнішнього середовища. Вплив факторів внутрішнього середовища в першу чергу залежить від рівня контролю в установі, а також швидкості реагування на ті чи інші зміни, спричинені ними. Фактори зовнішнього середовища є неконтрольованими чинниками впливу, що в свою чергу породжує необхідність проведення якісного маркетингового аналізу у відповідних відділах банківської установи.

В процесі розробки депозитної політики виокремлюються різні етапи.

Перш за все визначається стратегія. Наступним кроком є проведення

58

маркетингового аналізу, після якого банком здійснюється оцінка наявного ресурсного потенціалу. У відповідності до можливостей обирається належний тип депозитної політики, визначаються основні напрями діяльності та здійснюється постановка поточних задач. Наступним важливим кроком є добір інструментів, що відбувається в результаті впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища.

Інструменти реалізації депозитної політики можна розділити на цінові та нецінові. До цінових інструментів відноситься перш за все процентна ставка по депозитам, тарифи розрахунково-касового обслуговування, умови нарахування та сплати процентів, сума вкладу. До нецінових інструментів відносять рекламну кампанію, забезпечення належного іміджу та рівня обслуговування,

можливості до розширення асортименту продукції, можливості розширення філіальної мережі, а також проведення різноманітних заохочувальних заходів.

З’ясовано, що при аналізі депозитної політики використовуються методи фінансового, стратегічного та економіко-математичного аналізу. Інформаційне забезпечення аналізу формується за допомогою отриманих даних про зовнішні та внутрішні фактори впливу на депозитну політику банку.

В результаті дослідження наукових праць з’ясовано, що при розробці депозитної політики банку, все більшої популярності набуває використання методу системи збалансованих показників. На основі сформованої BSC

сформовано комплекс взаємопов’язаних маркетингових інструментів аналізу клієнтської складової банку. Рекомендований комплекс доцільно застосовувати на практиці лише за умови забезпечення тісного зв’язку між інструментами кожного напряму аналізу.

Таким чином, в умовах постійно зростаючої конкуренції для успішної роботи банківської установи питання розробки якісної депозитної політики є одним із пріоритетних напрямів ефективної реалізації у складі загальної банківської політики. Описаний у роботі механізм розробки та реалізації депозитної політики забезпечить досягнення поставлених стратегічних цілей банківської установи.

59

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аналіз банківської діяльності [Текст] : навч. посіб. /

[Герасимович А. М., Алексеєнко М. Д., Парасій-Вергуненко І. М. та ін.] : під заг. ред. д-ра екон. наук, проф. А. М. Герасимовича. – К.: КНЕУ, 2004. – 599 с.

2. Банківські операції [Текст] : підручн. / [Мороз А. М., Савлук М. І., Пуховкіна М. Ф. та ін.] : під заг. ред. д-ра екон. нааук., проф. А. М. Мороза. –

2-ге вид., випр. і доп. – К.: КНЕУ, 2002. – 476 с.

3.Барилюк, І. Збалансована система показників – основа стратегічного управління ресурсним потенціалом банківських установ [Текст] / І. Барилюк // Формування ринкової економіки в Україні, 2009. – № 19. – С. 147-153.

4.Бартош, О. Депозитна політика банку та основні етапи її формування

8.Дребот, Н. П. Стратегія банківської установи на ринку депозитних послуг [Текст] / Н. П. Дребот, О. Р. Галько // Регіональна економіка. – 2008. – № 4. – С.125-132.

9.Дмітрієва, О. А. Депозитна політика комерційного банку в умовах стабілізації грошово-кредитного ринку України [Текст] : автореф. дис. … канд. екон. наук : 08.04.01 / Дмітрієва Олена Анатоліївна. – Київ, 2004. – 18 с.

60

10.Дмітрієва, О. А. Оптимізація депозитної діяльності комерційного банку [Текст] / О. А. Дмітрієва // Фінанси України. – 2008. – № 5. – С. 15-17.

11.Дребот, Н. П. Стратегія банківської установи на ринку депозитних послуг [Текст] / Н. П. Дребот, О. Р. Галько // Регіональна економіка. – 2008. – № 4. – С. 125-131.

12.Єгоричева, С. Б. Банківські інновації [Текст] : навч. пос ./ С. Б. Егоричева.

– К. : ЦУЛ, 2010. – 208 с.

13.Жуков, Е. Ф. Банки и банковские операции [Текст] / Е. Ф. Жуков – Питер.: СЛАУ, 2001. – 234 с.

14.Інструкція з бухгалтерського обліку кредитних, вкладних (депозитних) операцій та формування і використання резервів під кредитні ризики в банках України, затверджена постановою Правління НБУ від 15. 09.2004 р. № 435. – Режим доступу : http //zakon.rada.gov.ua. – Назва з домашньої сторінки Інтернету.

15.Каплан, Р. Сбалансированная система показателей. От статегии к действию [Текст] / Р. Каплан, Д. Нортон. – 2-е узд., испр. и доп. – М. : Олимп-

Бизнес, 2008. – 320 с.

16. Кириленко, В. Депозитна політика комерційного банку [Текст] / В. Кириленко // Банківська справа. – 2005. – № 2. – С. 29-36.

17. Козьменко, С. М. Стратегічний менеджмент банку [Текст] : навч. посіб. / [С. М. Козьменко, Ф. І. Шпиг, І. В. Волошко]. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2003. – 374 с.

18. Ковшарь, А. І., Марченко О. Г. Шляхи удосконалення депозитної політики на сучасному етапі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/e–journals/Vsunud/2009–3E/09kainss.htm

19.Кожель, Н.О. Оцінка факторів впливу на процес формування та реалізації депозитної політики банку [Текст] / Н. О. Кожель // Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України. Т. 12. - C.223-233.

20.Коцовська, Р. Р. Банківські операції [Текст] : навч. пос. / Р. Р. Коцовська, О. П. Павлишин, Л. М. Хміль. – К.: УБС НБУ, 2007. – 390 с.