Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Аналогичным образом рассчитывают Т2ож, Т3ож, Т4ож Т5ож.

5-й этап. Обобщение экспертных оценок трудоемкости научной разработки и принятие решения о ее стоимости. Суммируя полученные усредненные значения трудоемкости каждого этапа, получим общую трудоемкость по данной ОКР:

Тобщож = Т1ож + Т2ож + Т3ож + Т4ож + Т5ож. = 1872 чел./мес. = 156 чел/лет. Зная, что средняя стоимость 1 человеко-года составляет примерно 10 000

руб., найдем ориентировочную стоимость (цену) разработки.

Стоимость разработки "Изыскание" - 10000 × 156 = 1560 тыс. руб.

Полученная стоимость (цена) ОКР и будет объектом договора.

5.3.4.Определение цен с ориентацией на конкуренцию

При данном методе ценообразования предприятие ориентируется не на за-

траты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов. К ним можно отнести следующие.

375

1. Чувствительность потребителя к иене. Она зависит от степени дифференциации продукции, значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими, как качество, сервис, консультации и др.

2. Сила рыночной, власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов (например,

изменять цены по меньшей мере в коротком периоде).

3. Альтернативные политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру,

может оказывать финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить изменения в продукт (замена упаковки, уменьшение массы и др.).

К данному методу ценообразования обращаются фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы

продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило,

не меняет свои цены в связи с изменением затрат или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остались без изменений.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирма применяет разные методы ценообразования с ориентацией на кон-

куренцию. Вот основные из них.

Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен осущест-

вляется прежде всего на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олиго-

полистической и совершенной конкуренции, находит применение на. продукты международного характера.

Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометри-

ческое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство имеет место, когда в отрасли есть фирма, обладающая ценовыми преимуществами перед своими конкурентами,

поскольку у нее низкие затраты. В такой ситуации остальные фирмы ориентируются в своей щхдитике цен на политику пей господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера полностью адаптироваться при установлении цены к изменяющимся рыночным условиям. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении,

торговле горючим и др.

Ценовой картель. Здесь речь идут о соглашении конкурирующих произво-

дителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта,, квот на

объем выпуска для отдельных производителей.

Рассмотрим пример определения цены на новый продукт с ориентацией на конкуренцию [146}.

Пример. Предприятие Х планирует вывести на рынок: новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. при этом предприятие Х считает, что предприятие Y

отреагирует на введение им на рывок, нового продукта ценой 1,50 руб. или 1,20

руб. В табл. 5.42 показана возможная реакция производителя Х на поведение производителя Y.

376

Таблица 42 Таблица 5.42

Реакция X на поведение Y

При этом допускаются следующие варианты поведения:

предприятие Х совсем не реагирует на поведение предприятия Y (S1 и S8);

предприятие Х ведет себя, как предприятие Y (S2 и S6);

предприятие Х делает все наоборот по отношению к предприятию Y (S3 и

S7);

предприятие Х реагирует на цены предприятия Y, последовательно снижая цену (S4) либо последовательно повышая ее (S5).

Допустим, предприятие Х ожидает, что вероятность реакции будет следующей (табл. 5.43):

Таблица 43Таблица 5.43

Реакция предприятия Y на цены предприятия Х

Расчет ожидаемой прибыли при различных стратегиях цен с учетом вероятности показан на рис. 5.16. Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стратегии сведены в табл. 5.44.

Таблица 44Таблица 5.44

Ожидаемая прибыль при различных стратегиях

Рис. 17Рис. 5.17. Построение решений для определения цены

Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую ожидаемую прибыль.

По результатам исследования, предприятие Х должно установить цену 1,20 руб.

и сохранять ее неизменной.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды.

Оно предотвращает "войну" цен, от которой несут убытки все конкуренты. Эти методы просты, удобны и особенно ценны, когда трудно определить затраты,

реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод имеет и недостатки. У конкурентов и рассматри-

ваемого предприятия различны структура затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности. Далее, товар данного предприятия может восприниматься поку-

пателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной при-

были.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это происходит,

когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При на-

значении цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению,

будут установлены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия фирмы в тендере может быть разной.

Например, просто получение заказа в надежде, что в будущем ей будут предло-

жены другие заказы, или максимизация прибыли. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предла-

гаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Рассмотрим метод тендерного ценообразования на двух условных приме-

рах.

Пример 1. Правительство пригласило мебельную фабрику "Заря" принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть по-

ставлены через 2 мес. после выдачи заказа.

Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика "Заря" использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене

190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована выиграть заказ. Основные каналы сбыта ее товаров — магазины,

сеть дилеров — в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах "цену на выживание", т.е. крайне низкую. Цель ее участия в торгах — это максимизация своей прибыли благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% ниже рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики "Заря"

составит 152 руб. (0,8 х 190 руб.), нижний предел - 50 руб. (переменные затра-

ты).

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ 1000 парт приведена в табл. 5.45.

379

Таблица 45 Таблица 5.45

Цены, выручка, прибыль

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.

Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма "Заря" устанавливает, что будет пять участников торгов.

Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов

предлагали цену на 40-45% ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что ее шанс на успех

50%, если она предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.

е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне — 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5 %.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма

"Заря" делает следующие расчеты (табл. 5.46):

Таблица 46Таблица 5.46

Цены предложения и вероятности выигрыша торгов

Вероятная прибыль рассчитывается умножением вычисленной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 5.47).

Таблица 47Таблица 5.47

Вероятная прибыль

Из полученных данных следует, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб., предложив цену 90 руб. за парту.

380

Число участников торгов — важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не пяти, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение

представлены относительные цены, полученные путем деления абсолютных цен на нижнюю границу цены (600 000) и умножения на 100%.

Нижняя граница относительных цен равна 100%, верхняя граница - 115%

(690000/600 × 100%) . Следующий шаг — расчет абсолютных сумм прибыли

(гр. 3) и их корректировка с учетом вероятности получения заказа (гр. 4) при всех указанных ценах (гр. 5). В результате выбирается та цена предложения,

которая обеспечивает получение максимальной прибыли. В данном случае это цена 630 000.

Теперь рассмотрим подробно, как определяется распределение вероятностей получения заказа по каждой цене (табл.5.49, гр. 5). Этот процесс состоит из трех шагов.

1-й шаг. Определение распределения вероятностей возможных относительных цен отдельных конкурентов (табл. 5.49, гр. 3). Исходным пунктом этого анализа являются эмпирические распределения относительных цен предложения отдельных конкурентов (табл. 5.49, гр. 2). При этом надо иметь в виду следующее. Если общее число наблюдений равно или больше 100,

то для дальнейшего исследования можно использовать эмпирические распределения (частоты). Если же число наблюдений невелико, следует проверить эмпирические распределения через критерий Пирсона — Х2.

2-й шаг. Определение вероятности успеха конкретного предприятия по сравнению с отдельным конкурентом. Здесь рассматривается случай, когда конкурент делает предложение, будучи уверен, что получит заказ, а

рассматриваемое предприятие получит этот же заказ от мэрии, если только его цена будет ниже цены конкурента (рис. 5.18).

Рис. 18Рис. 8.18. Исходит ситуация для определения вероятностей успеха по сравнению с одним конкурентом

382

На рис. 5.18 на оси абсцисс указаны возможные относительные цены конкурентов, на оси ординат — соответствующие вероятности Р(qki). Исходным моментом является желаемая цена предложения предприятия Рi,. Для возможных конкурентных цен, которые меньше или равны цене предприятия Рi,

условная вероятность успеха равна нулю; для тех конкурентных цен, которые превосходят Рi, условная вероятность успеха равна единице.

Таблица 49Таблица 5.49

Вероятность успеха в получении заказа