Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем, помимо тех сведений, кото­ рые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах исполь­ зуются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обы­ грать положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика — ознакомление подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизион­ ных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выста­ вок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ро­ лики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т.д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбива­ ется на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополни­ тельной рекламой товара, услуги.

Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях; имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация при­

ема посетителей, одежда персонала и т.д.; товарный знак, фирменный стиль.

Втабл. 7.20 приведены примеры использования различных средств рекламы

взависимости от аудитории, вида средств и целей.

7.3.4.Организация работы рекламного отдела

иэффективность рекламы

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рам­ ках Федерального закона "О рекламе" (принят в 1995 г.).

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, а просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создавать­ ся в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответст­ вии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что они могут с большей выгодой содер­ жать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем вы­ плачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с

потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимули­ руя спрос на свою продукцию и услуги.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работ­ никами рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

Функции рекламного отдела. В основном функции рекламного отдела под­ разделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персо­ нал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить во­ прос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими сред­ ствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предваритель­ ных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т.е. непосредственная подготовка рекламного мате­ риала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов спе­ циализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным меро­ приятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся рекла­ ма в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех ком­ понентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он дол­ жен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эски­ зе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редак­ тор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или не­ сколько курьеров.

Административная секция. Административные должности — секретарь, бух­ галтер, делопроизводитель — обычно существуют только в рекламных отделах больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязан­ ностей, может заниматься и многими другими работами, такими, например, как подборка отчетов о результатах рекламы. Бухгалтер может систематизировать

отчеты о бюджете, данные об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизво­ дителя входят сбор и анализ рекламы конкурентов.

Эффективность рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам­ ной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличе­ нии товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек­ са взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практи­ чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­ межуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет ус­ тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це­ левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла­ модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла­ мы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало го­ ворит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Методы определения экономической эффективности рекламных меро­ приятий. 1. Простейший метод определения экономической эффективности рек­ ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея­ тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль­ татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю­ чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экс­ пертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализиро­ вать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе­ ния экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изме­ нения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным

методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объема оборота:

влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в се­ зонный период;

изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потреби­ тельские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка; прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задол­

женность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компа­ ниями-конкурентами:

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­ имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где ЧА — численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­ териями применяется целый ряд показателей:

коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого от­ дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящего­ ся на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля­ ющего этот рынок;

валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальны­ ми покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, до­ биваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потен­ циальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благо­ творительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятель­ ность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отно­ шения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рек­ ламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необхо­ димо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в

сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонима­ ния с общественностью и покупателями.

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть про­ дан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связую­ щим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информа­ ции, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не про­ дает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространени­ ем и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесооб­ разно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осве­ домленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она по­ могает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече­ нии внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень­ шими расходами.

Чем больше объем продажи, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода состав­ ления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл. 7.21 [61];

Т а б л и ц а 7.21

Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США

составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

1)проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

2)выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потреби­

теля;

3)определить, кто нуждается в данном продукте;

4)составить обращение;

5)выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность вос­ приятия рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

7.4.МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ

ИКОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ

7.4.1.Мультимедиатехнологии

иконцепция маркетинга в среде Интернет

Развитие национальной и интернациональной сфер предпринимательства обусловливает повышение роли и социальной значимости коммуникативной по­ литики и бизнес-коммуникаций. Стержнем взаимодействия и общения являлся, является и будет являться обмен информацией.

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой ин­ формации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом организации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием сети электронных средств обмена информацией. Появление телевидения, ком­ пьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного воспри­ ятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультиме­ диатехнологии [16].

Газеты, журналы и межличностные коммуникации переходят в сферу вспо­ могательных средств коммуникативной политики. Этому способствует и ускоря­ ющийся темп нововведений в средствах коммуникаций (табл. 7.22). Динамика темпов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и общественной деятельности.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использования возможностей цифро­ вой обработки данных в системе коммуникаций, т.е. внедрения мультимедиатех­ нологии.

Мультимедиатехнологии — это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации комму­ никативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позво­ ляют использовать любой тип представления информации — от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности — науке, образовании, ком­ мерции, маркетинге, логистике, политике, сфере отдыха и т.д.

Мультимедиатехнологии имеют большое значение как для малого и среднего бизнеса, так и для крупного предпринимательства.

Особенно эффективно применение мультимедиатехнологии может быть для предприятий, расположенных в неразвитых промышленных регионах, так как они компенсируют недостатки месторасположения и трудности поиска информации.

Главными формами мультимедиатехнологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен инфор­ мации (ЭОИ) и система Интернет.

Необходимым условием успеха предпринимательской деятельности стано­ вится оптимизация коммуникаций с деловыми партнерами на основе электрон­ ного обмена информацией. Широкое применение при оптимизации внешних и внутренних коммуникаций фирмы находит система EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport) — мировая ратифициро­ ванная регулируемая система для электронного обмена информацией в рамках бизнес-коммуникаций, не ограниченных одной отраслью, в сфере администриро­ вания, коммерции и транспорта.

Цель EDIFACT заключается в осуществлении деловых безбумажных транс­ акций с использованием стандартизированной электронной деловой информа­ ции. EDIFACT позволяет передавать деловую информацию на протяжении всех звеньев — от поставщика до производства, поставки товара, обслуживания клиен­ тов и внешних инфраструктурных образований (банки, страховые организации, таможни).

Широкое использование системы EDIFACT возможно благодаря ее страте­ гическим и оперативным преимуществами. К стратегическим достоинствам этой

системы относят: укрепление связей с клиентами; поддержание имиджа; более тщательный и конкретный анализ рынка за относительно короткое время; возмож­ ность применения независимо от расположения фирмы, более высокая удовле­ творенность потребителей за счет ускорения обработки их заказов; возможность расширения рынка; более рациональное использование времени на производство товаров; повышение надежности планирования и сбыта в логических системах; устранение языкового барьера в интернациональных коммуникациях.

К оперативным преимуществам относят: повышение надежности средств коммуникаций; сокращение ошибок по сравнению с разным набором данных; ус­ корение процесса передачи информации; сокращение почтовых расходов; упоря­ дочение и ускорение импорта и экспорта товара.

Благодаря электронной коммуникации предприятия могут создавать и уси­ ливать связи с клиентами и покупателями.

Интерактивные коммуникации — это в основном отношения или взаимо­ действие, базирующиеся на использовании вычислительной техники. Пользова­ тель может получить доступ к предложенной информации в любое время, в любом месте, свободно и многократно, на месте (автономно) или из другого места сетевым путем (неавтономно).

Интерактивные коммуникации базируются на цифровых автономных носи­ телях информации, к которым относят дискеты, лазерные диски, терминалы и портативные вычислительные машины. В отличие от личных коммуникаций ис­ пользование данных видов носителей коммуникаций предполагает применение компьютера.

Дискеты и лазерные диски — быстро развивающиеся, стандартизированные и легко транспортируемые носители коммуникаций. Их можно раздавать выбран­ ной целевой группе при покупке, на ярмарках, выставках или рассылать по почте.

По объему хранения информации дискеты уступают лазерным дискам. Од­ нако издержки производства дискет значительно ниже, чем лазерных дисков. Объем хранимой лазерными дисками информации предоставляет практически полную свободу аудио- и визуального оформления коммуникаций в рамках со­ гласованности мощности компьютера и применяемого мультимедиа.

Стационарный терминал позволяет пользователю свободно определять практически все параметры своего носителя коммуникаций — техническую осна­ щенность, оптическое оформление, интерфейс, местоположение, подключение к сети.

Терминалы имеют высокий уровень реакции на поставленные пользователем задачи, звуковое и визуальное воспроизведение информации. В качестве пользо­ вательских интерфейсов, прежде всего применяются дисплеи, и наряду с ними — такие периферийные устройства, как принтеры, установки для использования магнитных и чипкарт, сканеры, аудио- и видеотелефоны. Для расширения воз­ можностей получения коммерческой и маркетинговой информации терминалы подключают к товарно-экономической системе.

Портативные вычислительные машины как носители коммуникаций явля­ ются контролируемыми системами. Их способность функционирования и мощ­ ность известны точно в отличие от компьютеров, которые дают возможность ши­ роко использовать лазерные диски и дискеты.

Из-за все еще высоких издержек производства портативные ВМ применяют­ ся только в определенных ситуациях для поддержания коммуникаций.

С помощью интерактивных медиа возможен многоступенчатый диалог с пользователем. Однако диалог с интерактивными медиа ограничен по сравнению с межличностными коммуникациями, а смысловое содержание диалога находит­ ся в заранее запрограммированных рамках. При интерактивной коммуникации всегда есть и должна быть цель, которая возвратит потребителю вложенные ин­ вестиции (время, внимание и т.д.).

В настоящее время автономные медиа все еще не находят достаточного при­ менения в коммуникациях, что обусловлено экономическими причинами (из­ держки производства), психологическим воздействием, появлением конкурирую­ щих медиа. В перспективе интерактивные автономные носители коммуникаций займут соответствующее их возможностям место среди различных форм рыноч­ ных коммуникаций.

Неавтономные носители и средства коммуникаций существенно изменя­ ют характер коммуникации и процесса взаимодействия между предприятиями и клиентами, между различными субъектами системы маркетинга.

Распространение неавтономных носителей предполагает появление таких медиа, которые обладают свойством многоканальной коммуникации в отличие от одноканальных коммуникаций на основе классических медиа.

Неавтономные носители коммуникаций работают в системе он-лайн, напри­ мер Интернет и коммерческие он-лайн-службы.

Эффективность коммуникаций при использовании неавтономных носителей достигается за счет повсеместной интенсификации информационных процессов. Интенсификация информатизации предпринимательской деятельности обеспе­ чивает: возрастание скорости передачи сообщений и ускорение коммуникаций; увеличение пропускной способности каналов коммуникативной сети; ускорение обработки информации и увеличение ее объема; совершенствование процессов отображения информации; рост функциональных возможностей оборудования и т.д.

Благодаря интенсификации информационных процессов за единицу време­ ни используется больший объем полезной информации, что приводит к ускоре­ нию и повышению эффективности коммуникаций.

Для обеспечения высокой конкурентоспособности и эффективности пред­ принимательской деятельности предприятиям необходимо применять техноло­ гии, которые достаточно полно отражают динамику современных информацион­ ных процессов. Такой технологией, в максимальной мере вобравшей в себя до­ стижения современной науки, является глобальная компьютерная сеть Интернет, которая является первой реализацией опосредованной компьютерами гиперме­ дийной среды (КГС). КГС отличается от электронной диалоговой информацион­ ной системы многосторонней коммуникативностью. Компьютерная информаци­ онная гиперсреда представляет собой динамическую, как правило, глобальную, распределительную сеть, которая включает аппаратное и программное обеспече­ ние. Она позволяет проводить интерактивные процедуры и общение в этой среде. Гиперсреда, созданная компьютерным взаимодействием, становится коммуника­ тивным пространством, обладающим определенным информационным потенциа­ лом, позволяющим осуществлять диалог, персональное общение через эту среду коммуникатора и коммуниканта.

В этом контексте интерактивность выступает как способность гиперсреды участвовать, осуществлять "живое" общение в диалоге с пользователем и тем

самым реализовывать свойство гиперсреды виртуальной реальности (наблюдать то, чего нет на самом деле, — виртуальные магазины, офисы, музеи, выставки, биржи и т.д.).

Другой особенностью среды Интернет является наличие гипертекста. Под гипертекстом понимается система информационных объектов, объединенных на­ правленными связями, образующими сеть. Каждый объект связан с информаци­ онной панелью экрана, на которой пользователь может ассоциативно выбрать одну из связей . Гипертекст обладает нелинейной сетевой формой организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей2 . Гипертекстовая технология ориентирована на обработку информации не вместо человека, а вместе с челове­ ком, т.е. становится авторской. Удобство ее использования состоит в том, что пользователь сам определяет подход к освоению или созданию материала с уче­ том своих способностей, знаний и уровня квалификации. Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска.

Компьютерные информационные гиперсредства способны не только созда­ вать условия интерактивности и гиперсреды, но и формировать эффект присутст­ вия и возможность передвижения (навигации) в виртуальном пространстве. Эф­ фект присутствия характеризует процесс общения пользователя с окружающей средой, которая формируется материальной средой, окружающей клиента (поме­ щения, рабочее место и компьютер), и гиперсредой, созданной взаимодействием компьютерных систем и их совокупным информационным полем. Эффект при­ сутствия обеспечивает общение коммуниканта с коммуникатором не с помощью гиперсреды (как посредника), а с самой гиперсредой, которая выступает в качест­ ве "живого" коммуникатора.

Сетевая навигация — это возможность свободного передвижения в вирту­ альном пространстве компьютерной информационной гиперсреды с целью поис­ ка и селекции необходимых для клиента информации или контроля коммуника­ ций.

Внедрение гипертекста мультимедиатехнологии, Интернета, нового мен­ талитета и характеристик гиперсреды определило формирование и развитие концепции гипермаркетинга как методологии и методики решения задач мар­ кетинга в компьютерной информационной гиперсреде (Hyper-Marketing Con­ cept).

Функциональное назначение и ресурсы Интернета

Интернет понимается как глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адрес­ ного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его пос­ ледующих расширениях. Эта система способна поддерживать связь с использова­ нием комплекса протоколов Transmission Control Protocol / Internet Protocol

1 Информационные системы в экономике / Под ред. В. В. Дика. М.: Финансы и статисти­ ка, 1996. С. 59-61.

Тихомиров В.П., Морозов В.П., Хрусталев Е.Ю. Основы гипертекстовой информацион­ ной технологии. М.: МЭСИ, 1993.

(TCP/IP), их последующих расширениях или других IP-совместимых прото­ колах1.

Родиной Интернета являются США. Это сеть бурно развивается — уро­ вень использования глобальной сети достигает 30% общей численности насе­ ления.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить на следующие категории:

1.Технологии построения Интернета, лежащие в основе ее функциониро­ вания и являющиеся основой реализации сервисов высокого уровня. К базовым технологиям относятся: технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения; протоколы построения сетей

ив первую очередь комплекс протоколов TCP/IP и его расширения; программ­ ное обеспечение серверов и клиентских станций, поддерживающих и непосредст­ венно реализующих сервисы высокого уровня. Сервисы Интернета представля­ ются организациями — провайдерами услуг Интернета, обеспечивающими реали­ зацию технологий Интернета и делающими доступными сервисы Интернета для конечных пользователей.

2.Сервисы Интернета — услуги, предоставляемые пользователям Интерне­ та и основанные на вышеназванных технологиях. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP — передача файлов, поисковая система WAIS, сервисы IRC, MUD, MOO, гипертекстовая система Gopher, систе­ ма гипермедиа WWW, другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации.

3.Пользователи (участники) Интернета. Поскольку в основе Интернета лежит технология клиент-сервер, то эту группу можно разделить на клиентов — конечных пользователей сети Интернета, представленных отдельными физичес­ кими лицами и организациями в роли клиентов сети, и на пользователей и фирмы, участвующие в сети Интернета посредством представления и реализации

еесерверной части.

Сервисы, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две категории: о т л о ж е н н ы е — основным признаком этой группы является наличие

временного перерыва между запросом и получением информации; п р я м ы е — информация по запросу возвращается немедленно, если от по­

лучателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис может носить интерактивный характер.

Среди сервисов Интернета, которые находят применение в коммерческом ис­ пользовании Интернета, выделяют следующие.

Электронная почта (e-mail) — сервис отложенного чтения (off-line), наибо­ лее распространенный из сервисов Интернета. Пользователь посылает сообще­ ние, и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток вре­ мени. Электронное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную ин­ формацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т.д.), и со­ держимого письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на

FNC Resolution: Definition of Internet 10/24/95. [http:ww.fnc.gov/Internet res.html].

которое посылается почта. Основными достоинствами электронной почты явля­ ются простота, дешевизна и универсальность.

Телеконференции (Usenet) — это второй по распространенности сервис Ин­ тернета, относящийся к отложенным сервисам. Если электронная почта передает сообщения по принципу "от одного -» одному", то сетевые новости передают со­ общения "от одного -> многим". Каждый узел сети, получивший новое сообще­ ние, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организован­ ным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные иерархии и иерархии локальные для какой-либо органи­ зации, страны или сети. Набор групп, которые получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

Списки рассылки (mail lists) — сервис, не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом элек­ тронной почты адресов многих людей - подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики этого списка рассылки. В зависимости от числа подписчиков список рассылки обслу­ живается на сервере программами различной сложности, которые могут обеспе­ чивать или не обеспечивать полную функциональность, а именно: автоматичес­ кую подписку клиентов и прием их отказа от подписки, проверку корректности электронных адресов, ведение архива сообщений, обработку почтовых ошибок, поддержку работы в режиме дайджеста (когда подписчик получает не каждое со­ общение отдельным письмом, а периодически все сообщения за какой-то срок в одном письме), проверку сообщений администратором списка перед рассылкой и т.д.

Сервисы IRC, MUD, MOO — это интерактивные сервисы, способствующие об­ щению людей через Интернета. IRC (Internet Relay Chat) — система разговорных комнат Интернет. Подобную функциональность несут сервисы M U D (Multi User Dungeon) — многопользовательская игра и MOO (Object-Oriented MUD ) — объ­ ектно-ориентированный многопользовательский мир.

FTP (File Transfer Protocol) — протокол передачи файлов. Но при рассмотре­ нии FTP как сервиса Интернета имеется в виду не просто протокол, а именно сервис — доступ к файлам в файловых архивах. FTP — сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету. Несмотря на распростра­ ненность, FTP обладает существенными недостатками, главный из которых — от­ сутствие простого и универсального средства поиска на серверах FTP.

Гипертекстовая система GOPHER — это распределенная система экспорта структурированной информации. При работе с GOPHER пользователь находит­ ся в системе вложенных меню, из которых доступны файлы различных типов — как правило, простые тексты, но это могут быть и графика, и звук и любые другие виды файлов. Таким образом, в публичный доступ экспортируются файлы с ин­ формацией, но не в виде файловой системы, как в FTP, а в виде аннотированной древовидной структуры. GOPHER — сервис прямого доступа и требует, чтобы и сервер, и клиент были полноценно подключены к Интернету. Сегодня GOPHER практически не развивается, поскольку морально устарел.

Система гипермедиа WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - сер­ вис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и по­ зволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернета. Взаимодействие осуществляется по прин­ ципу клиент-сервер с использованием протокола передачи гипертекста (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP): существует множество серверов, которые по за­ просу клиента возвращают ему гипермедийный документ - документ, состоящий из частей с разнообразным представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т.д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть. Ссылки в документах W W W организованы таким образом, что каждый информационный ресурс в глобальной сети Интерне­ та адресуется однозначно, и документ способен ссылаться как на другие докумен­ ты на этом же сервере, так и на документы в других компьютерах Интернета. Ссылки W W W указывают не только на документы, специфичные для самой W W W , но и на прочие сервисы и информационные ресурсы Интернета. Более того, большинство программ-клиентов W W W - броузеров (browsers - навигато­ ры) не просто понимают такие ссылки, но и являются программами-клиентами соответствующих сервисов: FTP, GOPHER, сетевых новостей Usenet, электрон­ ной почты и т.д. Таким образом, программные средства W W W являются универ­ сальными для различных сервисов Интернета, а сама информационная система W W W выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

При дальнейшем рассмотрении Интернета под этим названием будет пони­ маться в первую очередь сервис WWW, как основной и заключающий в себе все остальные сервисы Интернета. Поэтому названия "Интернет" и "WWW" можно рассматривать как синонимы.

Среди сервисов Интернета выделяют сервисы, не распространенные так ши­ роко, как вышеназванные, и не имеющие всех признанных единых стандартов. В их основе также лежит использование Интернета как среды передачи информа­ ции. К этой группе можно отнести средства передачи голоса по каналам связи Интернета, представляющие услуги телефонной службы, программные средства для проведения видео- и аудиоконференций, системы широковещательной пере­ дачи мультимедийной информации в глобальной сети. Значительное место в этом ряду занимает push-технология, представляющая пользователям услугу до­ ставки информации на их компьютеры подобно телевидению.

В особую группу сервисов Интернета относят также сервисы, предоставляемые одной из групп участников Интернета и причисляемые в данном случае к серви­ сам Интернета благодаря глобальному характеру выполняемых ими функций по­ иска информации. Поиск информации в настоящее время является одной из клю­ чевых проблем системы Интернета, так как количество представленной инфор­ мации очень велико (в Интернете приблизительно 100 млн. Web-страниц). Кроме того, проблема нахождения информации вызвана следующими причинами: множе­ ственность источников; их фрагментарность; различные способы хранения дан­ ных; дефицит времени на селекцию и обработку всей информации; стоимость полу­ чения информации; ненадежность данных; трудности функциональных средств работы с данными; постоянное обновление и добавление информации.

Основными инструментами поиска информации в W W W сегодня являются следующие:

поисковые машины (spiders, crawlers), основная функция которых состоит в исследовании Интернета с целью сбора данных о существующих в Интернете Web-страницах и выдачи по запросу пользователя информации о Web-страни­ цах, наиболее полно удовлетворяющих запрос. Для поисковых систем важна кон­ струкция каждого документа. Большое значение имеют title, meta-таги и содер­ жимое страницы;

каталоги, которые представляют собой иерархически организованную темати­ ческую структуру, куда в отличие от поисковых машин информация заносится по инициативе пользователей. Добавляемая страница должна быть жестко привязана к принятым в каталоге категориям. Конструкция страниц значения не имеет.

Анализ сервисов Интернета показывает, что их основные функции — разме­ щение, представление, поиск и передача информации, т.е. в целом они выполня­ ют функции коммуникации. Особенностью является то, что коммуникации воз­ можны как между пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с представленной информацией, т.е. непосредственно с самой средой Ин­ тернет (машинное взаимодействие).

В табл. 7.23 представлены результаты анализа коммуникационных сервисов Интернета по виду коммуникации, лежащей в основе коммуникационной моде­ ли, виду представляемой информации, симметричности обратной связи и воз­ можности интерактивного взаимодействия. Эти данные показывают широкий диапазон видов коммуникаций в Интернете. Они позволяют заключить, что при решении отдельных маркетинговых задач необходим анализ каждого из сервисов Интернета на предмет необходимости его использования в общей программе мар­ кетинга в Интернете и оценки его эффективности для достижения поставленных задач.

Т а б л и ц а 7.23

Характеристики коммуникационных сервисов Интернета

Согласно исследованиям Nua Internet Surveys1, на август 1998 г. приблизи­ тельно 131,3 млн. чел. имели доступ к сети Интернета (табл. 7.24). Общая дина­ мика роста количества пользователей составляет порядка 100% в год. Распреде­ ление пользователей Интернета по странам Европы показано в табл. 7.25.

1 Nua Internet Surveys [http://www.nua.ie/surveys/].