8. Методы маркетинговых исследований эффективности средств распространения рекламы

Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. 

Предварительное тестирование

Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

• оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

• работа с фокус-группами;

• анализ разработанных программ;

• текущее тестирование.

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

• оценку отношения к переданному сообщению;

• методы текущего контроля ситуации на рынке;

• параллельные опросы.

Тестирование постфактум

Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

• анализ полученной аудитории;

• оценка запоминаемости текстов;

• оценка изменения отношения.

9. Исследование эффективности рекламной деятельности

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Разделяют два вида эффективности рекламы:

-экономическую эффективность

-психологическую (коммуникативную) эффективность

Экономическая эффективность рекламы определяется со­отношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью но формуле:

Р = П / З-100%,

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — при­быль, полученная от рекламирования товара; З — затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность — степень влияния ре­кламы на человека. Эффективная реклама привлекает вни­мание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необхо­димости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя

Критериями оценки психологической эффективности ре­кламы являются:

- охват аудитории,

- запоминаемость и по­нимание рекламного сообщения,

- опенка рекламы.

Методы исследования эффективности рекламы

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории.

Обычно используются два метода.

Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный.

Второй метод – волновой опрос различных групп.