Тема 14. Основы практического ценообразования.

1. Порядок расчёта исходной цены.

2. Методы установления исходной цены.

3. Определение цены по целевой прибыли с учётом безубыточности.

4. Определение цены с учётом спроса.

1. Порядок расчёта исходной цены.

В процессе определения исходной цены на товар фирме приходится проходить через несколько стадий.

1 Постановка цели ценообразования:

1.1. Обеспечить выживаемость фирмы

1.2. Обеспечить максимум текущей прибыли

1.3. Обеспечить лидерство по доле рынка

1.4. Обеспечить лидерство по качеству (если товар – высококачественный, то разумным будет поднять цену)

2! Анализ спроса:

2.1. Рынок эластичный (можно работать со скидками)

2.2. Рынок неэластичный (можно работать на повышение цены)

3Анализ (оценка) издержек:

3.1. Издержки переменные

3.2. Издержки условно-постоянные

3.3. Валовые издержки

Q_б/у =

4! Анализ цен и продукции конкурентов.

2. Методы установления исходной цены.

5! Выбор метода ценообразования:

5.1. Метод "издержки+прибыль". Его

смысл состоит в том, что цена равна

где  – норма прибыли (обычно от 15 до 25%), С – издержки

5.2. Метод на основе целевой прибыли с учётом безубыточности

5.3. Метод на основе учёта спроса

5.4. Метод на основе ощущаемой ценности товара

5.5. Метод установления цен на основе тендеров (конкурсное ценообразование)

5.6. Метод на основе сметы затрат.

3. Определение цены исходя из целевой прибыли с учётом безубыточности.

Порядок работы по методу:

1. Определить желаемую норму чистой прибыли на капитал.

2. Определить абсолютную величину желаемой прибыли.

3. Наметить диапазон цен (альтернативные варианты цен) на конкурирующие товары.

4. Для каждого варианта цены определить V (объём продаж), обеспеч-ий заданную целевую прибыль.

5. Определить вероятность сбыта количества продукции, определённого в пункте 4.

6. Выбор окончательной цены с учётом вероятности сбыта.

Задача. Дано: AVC = 60 000 у.е./шт., FC = 50 000 000 у.е./год,

K_осн. = 100 000 000 у.е./год, K_обор.= 60 000 000 у.е./год, Н_пр.= 0,32 (32%).

Найти оптимальное соотношение цены на товар P и объёма производства Q.

Р, у.е	Q, шт.	Вероятность сбыта
70000	10880	низкая (слишком большое ко-личество товара)
80000	5440	высокая (количество товара заметно ниже, а цена ненамного выше)
90000	3627	средняя
100000	2720	низкая (слишком высокая цена)

Решение.

1. Е_н. = 0,25 (25%).

2. Р_{целевая} = 0,25(K_осн.+ K_обор.) = 0,25  160 000 000 = 40 000 000 у.е./год.

3. Цены конкурентов: Р₁ = 70 000 у.е./шт., Р₂ = 80 000 у.е./шт., Р₃ = 90 000 у.е./шт., Р₄ = 100 000 у.е./шт.

4. 40 000 000 у.е.

Отсюда получим Q₁ = 10 880 шт. Аналогичные расчёты произведём для цен Р₂, Р₃ и Р₄, получим значения Q₂ = 5440 шт., Q₃ = 3627 шт., Q₄ = 2720 шт.

5. Полученные данные объединим в таблицу:

6. Итак, оптимальный вариант: P = 80 000 у.e./шт., Q = 5440 шт.