Методы измерения лояльности и удовлетворенности

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс. Как было сказано выше, понятие лояльность можно рассматривать с разных точек зрения, поэтому существуют различные типы лояльности. Соответственно принято выделять несколько методов измерения лояльности:

1. «Цена перехода», Пессемир.

Определяется максимальная цена на продуктовый или сервисный бренд, при которой потребитель отказывается от его потребления и «переключается» на другой бренд.

2. «Время потребления», Хаммонд.

Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает бренд.

3. «Эластичность», Шарп; Диксон.

Осуществляется мониторинг продаж при изменении цены на бренд.

4. «Доля потребительской лояльности», Куннинхам; Хаммнод.

Проводится сравнение брендов по продолжительности использования одной группой потребителей.

5. «Относительная лояльность», Джонсон и Шарп.

Используется 100-балльная шкала в вопросе (опрос) о «желании переключиться» потребителя продукции на другой бренд.

6. «Предпочтение торговой марки», Гест.

Составляется рейтинг, через выделение бренда из списка по уровню предпочтения.

7. «Вербальная вероятность», Даненберг; Якоби.

Используется 10-балльная шкала в вопросе о вероятности потребителя сменить бренд используемого в настоящее время продукта (опрос).

8. «Оценка отношения», Хоукс; Шарп.

Проводиться опрос потребителей продукции, в котором они указывают, какое из 3 утверждений наилучшим образом «описывает их чувства по отношению к торговой марке»: «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться», «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться» и «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться». Каждое утверждение образует весовой рейтинг [29, с. 50 - 51].

9. «Доля предпочтения и доля отвержения». Для существующего бренда рассчитывается:

Для нового бренда рассчитывается:

10. «Разделение потребностей» Ж.Хофмайер, Б.Райс, Д.Аакер.

Лояльности потребителя определяется в численном выражении. Выявляется отношение количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок.

11. Конверсионная модель, Ж.Хофмайер, Б.Райс.

Применяются четыре показателя: удовлетворенность торговой маркой, наличие и качество альтернативы, важность выбора бренда, степень неуверенности или двойственности отношения (для окончательно выбора необходим стимул).

При оценке степени приверженности потребителя правомерно задать вопросы:

«Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»

«Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»

«Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Основная проблема данного метода – крайне высокая сложность применения и расчетов.

12. Комплексная модель, Аакер. Измеряются следующие показатели:

наблюдение за моделями покупательского поведения (показатели повторной покупки, процент покупок, количество купленных брендов);

учет затрат на переключение (потребитель не желает покупать другой бренд, так как может быть хуже);

удовлетворенность (ключевой фактор измерения лояльности);

хорошее отношение к бренду (уважение, дружба, доверие);

приверженность (оценивается через количество взаимодействия приверженных потребителей с другими потребителями по поводу любимого бренда) [42, с. 39 - 41].

13. Метод маркетингового шкалирования Дик и Базу.

Лояльность оценивается с помощью сочетания «поведенческой лояльности (повторных покупках, увеличении числа покупок, покупка нескольких позиций) и воспринимаемой лояльности. Необходимо определить профиль удовлетворенности определенных групп клиентов по пятибалльной шкале, где «1» – полностью не удовлетворены, а «5» – полностью удовлетворены и соотнести полученные данные по удовлетворенности с количественными данными о покупках клиентов. Для расчета применяется такая формула:

Уровень удовлетворенности = (1* полностью не удовлетворен + 2 * не удовлетворен+3 * нейтрален+4 * удовлетворен + 5 * полностью удовлетворен)0/100% [4, С. 82]

14. «Остаточный индекс промоутера», Райхельд.

«NPS – это индекс лояльности потребителей, основанный на разделении потребителей на три группы. Используется 10-балльная шкала в вопросе о том, «насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге», где 10 – обязательно порекомендую, 5 – может порекомендую, может – нет, 0 – точно не порекомендую. Расшифровка баллов: 9 – 10 – промоутеры (P), 7 – 8 – нейтралы (пассивные) (N), 0 – 6 – детракторы (создающие помехи)(D). Индекс рассчитывается: NPS = % P – %D. Показатель считается в процентах к общему числу респондентов. Приемлемое значение 40%. Минимальное количество опрошенных потребителей – 60% [35, С. 31].

В заключение рекомендуем следующие пути измерения лояльности:

1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.

2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.

3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.

4. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить  программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).

Как мы уже говорили, оценка удовлетворенностипроизводится по трем направлениям:

1) оценка качества ключевых выгод,

2) оценка процесса оказания услуги и

3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей предлагает Ламбен. Как правило, опрос проводится в три этапа. В первую очередь необхо­димо определить общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-балльной шкале оценивается соотношение удовлетворенности/важности каждого свойства, присутствующего в марочном продукте.Такая процедура позволяет понять насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, и по остальным характеристикам. На третьем этапе выясняется намерение покупателя совершить повторную покупку. Типовые вопросы анке­ты для исследования удовлетворенности представлены в таблице [22, С. 253].

Таблица 5 - Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности

1	Общая оценка	Как Вы оцениваете общую степень удовлетворенности в отношении поставщика: Общая удовлетворенность: 12345678910
2	Оценка каждого свойства	Как Вы оцениваете важность и свою удовлетворенность каждым из перечисленных свойств: Важность: 12345678910 Удовлетворенность: 123456789 10
3	Намерение совершить повтор­ную покупку	Купите ли Вы товар того же поставщика в следующий раз? Да: Нет: Пока не знаю: Причина: Причина: Причина:

Существует несколько методик расчета. Наиболее распространенным и простым методом расчета признается вариант, когда измерение удовлетворенности потребителя производится путем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов:

S = t^Kj^Mij (1)

где S — индекс удовлетворенности; К: — j-й показатель удовлетворенно­сти; п — число показателей удовлетворенности; М— коэффициент весомости j-ro показателя удовлетворенности.

Наиболее известным и часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика “SERVQUAL”, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1) ОСЯЗАЕМОСТЬ, МАТЕРИАЛЬНОСТЬ (TANGIBLES) – возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);

2) НАДЕЖНОСТЬ (RELIABILITY) – способность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;

3) ОТЗЫВЧИВОСТЬ (RESPONSIVENESS) – активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;

4) УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ (ASSURANCE) – компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;

5) СОПЕРЕЖИВАНИЕ (EMPATHY) – забота персонала компании о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом, информировать об услугах на понятном потребителю языке [24, С. 25].

Для каждого параметра были определены свои критерии оценки:

Таблица 6 – Параметры качества услуг и их оценки

Параметр качества услуги	Используемые критерии оценки
Материальность, осязаемость	Компания имеет современные оргтехнику и оборудование. Интерьеры помещений компании находятся в отличном состоянии. Работники компании приятной наружности и опрятны. Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) компании привлекателен
Надежность	Компания выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени. Если у клиентов случаются проблемы, то компания искренне пытается их решить. У компании надежная репутация. Услуги компании предоставляются клиентам аккуратно и в срок Компания избегает ошибок и неточностей в своих операциях. Сотрудники компании дисциплинированны
Отзывчивость	Сотрудники компании оказывают услуги быстро и оперативно. Сотрудники компании всегда помогают клиентам в решении их проблем. Сотрудники компании быстро реагируют на просьбы клиентов. Между клиентами и сотрудниками компании существует атмосфера доверия и взаимопонимания
Убедительность	В отношениях с компанией клиенты чувствуют себя безопасно. Сотрудники компании вежливы в отношениях с клиентами. Руководство компании оказывает всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов
Сочувствие	Компания проявляет индивидуальный подход к своим клиентам. Сотрудники компании проявляют личное участие в решении проблем клиентов. Сотрудники компании знают потребности своих клиентов. Сотрудники компании ориентируются на проблемы клиентов. Часы работы компании удобны для всех клиентов

Таким образом, базовый вариант методики включает в себя 22 оцениваемых пункта. При этом не обязательно использовать все пункты. Можно выбрать лишь те, которые подходят для оценки конкретной компании.

Процедура оценки качества происходит в три этапа:

1. сначала потребитель дает оценку того, как он воспринял качества услуги;

2. потребитель дает оценку того, что он ожидал от услуги;

3. потребитель дает оценку важности каждого параметра услуги [35, С. 26].

Методика расчета представлена следующим уравнением:

Алгоритм метода оценка:

"Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E).

Общая методика расчета:

SQ = ∑ Wj (Ej - Pj) (2)

где, SQ – оценка Товара, Услуги, Компании,

k - количество анализируемых атрибутов;

j – оцениваемый атрибут, например цена, качество продукции и т.п.

Wj - весовой фактор атрибута;

Pj – оценка Товара, Услуги по одному из атрибутов j;

Ej - ожидаемый уровень для атрибута j [11].

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов:

1. SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.

2. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.

3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный “повтор вопросов”.

5. SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако нам представляется возможным выделить ряд методов, использование которых способствует повышению практической ценности SERVQUAL.

Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы: при измерении удовлетворенность не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей.

А исследование Миттала и Лассара показало, что удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, а только максимальная удовлетворенность обеспечивает её [24, С. 26].. Отсюда можно сделаем следующие выводы:

• полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение,

• необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния – неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.