Тема Изучение рекламы Структура исследования рекламы

В наши дни не надо долго убеждать руководителей предприятий и их сотрудников в том, что рекламными инструментами необходимо пользоваться грамотно и по возможности экономно. То, что реклама идет бок о бок с маркетинговыми исследованиями — очевидный факт.

В процессе исследования рекламы выделяются два направления, которые отличаются по масштабам и сложности решаемых задач. Первая составляющая исследований рекламы — это исследование собственной рекламы предприятия и его конкурентов, а также всего, что с этим связано. Вторая составляющая — это исследования рекламной индустрии как самостоятельной отрасли.

Рассмотрим структуру рекламных исследований, которые могут использовать предприятия. На рис.1 приведена классификация исследований в рекламе.

Структура исследований в рекламе

Стартовые исследования Мониторинг проведения рекл компании Итоговые иccледования

Определение рекл. стратегии Медиаиследования и выбор носителя рекламы Подведение итогов и оценка результатов

Рис.1 Структура исследований в рекламе

Рекламный рынок является сам по себе объектом пристального изучения практически всех его участников и многих других, прямо или косвенно заинтересованных в нем. Изучают рекламу следующие субъ­екты и участники рынка:

• производители (для оценки эффективности собственной рекламы);

• производители и коммерческие фирмы (для отслеживания действий своих конкурентов);

• коммерческие фирмы (для изучения состояния рынка, структуры розничных и мелкооптовых цен);

• рекламодатели (для оценки стоимости рекламы и ее эффективности);

• рекламные агентства;

• рекламные издания, рекламные каналы (для изучения «портрета» рекламодателя);

• средства массовой информации (для оценки своих каналов). Медиаисследования

Медиаисследования или изучение среды распространения рекламы являются одним из важнейших направлений работы исследователей рынка. Проведение исследований этой отрасли требует высокой степени профессиональной подготовки сотрудников, больших материальных затрат, огромных объемов данных, серьезных технических средств.

Можно выделить несколько групп носителей рекламы и анализи¬ровать рекламу по этим конкретным группам с учетом их специфики. Среди носителей выделяются следующие: телевидение; радио; пресса; Интернет; другие носители: наружная реклама (Outdoor), реклама в местах продаж, щиты, наклейки, плакаты и т.д.

Самая серьезная проблема, присутствующая практически во всех методиках исследования СМИ, — составление репрезентативной вы¬борки. Для СМИ практически невозможно составить абсолютно ре-презентативную выборку, поскольку для этого необходимо точно знать всю генеральную совокупность. Получить генеральную совокуп¬ность, скажем, телезрителей канала ОРТ невозможно. Слишком много переменных параметров могут описывать всех телезрителей этого ка¬нала. Однако выделить среди массы параметров наиболее значимые, например половую и возрастную принадлежность целевой аудитории, представляется вполне возможным. Поэтому всегда необходимо ука¬зывать или спрашивать у исследователей, относительно каких пара¬метров выборка является репрезентативной.

В медиаисследованиях можно выделить два направления, которые показаны на рис. 2.

• Рис. 2. Классификация медиаисследоваций

При изучении СМИ как носителя рекламного сообщения используются несколько количественных показателей, которые призваны обеспечить возможность сравнения носителей, а также производить оценку возможного эффекта от нее.

К первой группе относятся показатели, которые характеризуют размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы:

• • рейтинг (rating) — отношение количества людей из целевой ау¬дитории СМИ, положительно ответивших о потреблении данного СМИ (например, слушавшие определенную радиостанцию), к общему количеству опрошенных респондентов и выраженное в процентах. Это основная характеристика носителя рекламы. Если говорить о телеви¬дении, то рейтинг — отношение количества телезрителей, составляю¬щих целевую аудиторию и смотрящих данную телепередачу, к общему количеству потенциальных телезрителей в процентах.(Пример. Предположим, что проведен опрос 1000 людей о том, смотрели ли они накануне программу «Намедни». Из всех опрошенных 200 человек смотрели ее, значит, рейтинг данной программы составляет 200/1000 *100% = 20%. Рейтинг программы «Намедни» у мужчин и женщин — это уже другой расчет. Он должен основываться на том, каковы доли мужчин и женщин в выборке. Предположим, что из 1000 респондентов 600 было женщин и 400 мужчин, и анализ ответов показал, что из 200 смотревших программу 150 было мужчин, а 50 женщин.) Тогда рейтинг у мужчин данной программы составляет 150/400 *100% = 37.5%, а у женщин - 50/600 *100% =8,3%;

• доля аудитории (Share) — отношение количества людей, потреб¬ляющих конкретный канал СМИ, к общему количеству людей, потреб¬ляющих все каналы СМИ, выраженное в процентах. Это доля конкрет¬ного канала по отношению ко всем другим, вместе взятым. Отличия рейтинга от доли в том, что в рейтинге вычисляется отношение к обще¬му количеству потребителей, среди которых имеются и те, кто смотритданный канал, и те, кто не смотрит. А доля — это часть реальных пользо¬вателей, т.е. часть людей, которые могли видеть или слышать канал.(Пример. Исследования показали, что в пятницу было вечером включе¬но 1,5 млн телевизоров, из которых 500 тыс. настроены на программу « Поле чудес». Значит, доля этой программы составляет 0,5/1,5 *100% = 33%).

• пункт рейтинга (Rating Point) — оценивается как доля в 1 % потребителей медиа, на котором размещается рекламное сообщение, увидевших или услышавших рекламу первый раз;

• накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point) — сумма пунктов рейтингов рекламы, накопленных за определенный период време¬ни ее публикации или выходов в эфир. GRP вычисляется как сумма произведений долей аудитории на частоту выхода СМИ.

Второй группой расчетных показателей являются коэффициенты, отражающие стоимость проведения рекламной кампании в данном медиа, а точнее, стоимость контактов с целевой аудиторией. К ним можно отнести:

• стоимость рекламы в пересчете на 1000 контактов с аудиторией СМИ (Costper Thousand — СРТ), СРТ рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к 000's;

• цена пункта рейтинга (Costper Point — СРР). СРР рассчитывает¬ся как отношение рекламного бюджета к GRP;

• стоимость одного пункта рейтинга (Cost per Rating Point —CRP) — означает затраты на достижение 1% целевой группы.

Приведенные выше количественные показатели используются для прогноза эффективности планируемой рекламной кампании и для медиапланирования. Численные показатели определяют, какую аудиторию необходимо охватить рекламой, сколько необходимо контактов с этой аудиторией, какое количество GRP необходимо набрать по окончании кампании, какой объем рекламы потребуется, сколько это будет стоить и ряд других.

Оценка распределения затрат рекламодателями по различным но¬сителям:

• Телевидение – 41%

• Газеты – 24,6%

• Наружная реклама – 17,6%

• Журналы – 13,1%

• Радио – 3,7%