2.5 Изучение удовлетворенности и лояльности клиентов

Слово «лояльный» в переводе с французского или английского («loyal») означает «верный». В толковом словаре В. И. Даля под словом «лояльный» подразумевается доступный, милосердный, благородный, приветливый, человеколюбивый, человечный, и правдивый, доброжелательный. Новый словарь русского языка Т. Ф. Ефремовой говорит о лояльном как о держащемся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального отношения к кому-либо, чему-либо. Рассматривая лояльность, в первую очередь, как верность, мы можем говорить о приверженности и преданности как о синонимах лояльности. Понятие «приверженность» в словарях рассматривается как преданность, склонность, наклонность, преданность кому-чему-нибудь. Преданность – исполненность любви и верности к кому-чему-нибудь.

Согласия в определении потребительской лояльности нет. В западной маркетинговой литературе можно встретить три группы определений лояльности.

1. Трансакционная лояльность (transactional loyalty). В этом случае лояльность покупателя рассматривается как поведенческая характеристика, подразумевающая под собой выбор того же товара при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект (повторные покупки, увеличение покупок, перекрестная продажа) непосредственно связан с экономическими результатами компании. Недостатком данного подхода является то, что при исследовании трансакционной лояльности анализируются изменения в поведении покупателя, однако при этом не определяются факторы, которые вызывают данные изменения.

2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty). Лояльность рассматривается как эмоциональная характеристика, представляющая собой положительное отношение, привязанность потребителя к компании, склонность потребителя воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае если с финансовой точки зрения они для него более выгодны. Основными компонентами перцепционной лояльности являются: осведомленность, отношение, удовлетворенность. Причем перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на продукцию в будущем? Однако данный подход имеет ряд недостатков: во-первых, не доказывается влияние субъективных мнений, рассматриваемых как определяющие факторы лояльности, на действительное поведение потребителя, во-вторых, измерить лояльность такого типа достаточно сложно.

3. Комплексная лояльность (complex loyalty). Рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Комплексная лояльность заключается в положительном отношении потребителей к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, а также в совершении ими повторных покупок в данной компании на протяжении длительного времени. Комплексное рассмотрение лояльности позволяет преодолеть указанные недостатки первых двух подходов.

В пределах комплексной лояльности выделяют следующие подтипы: истинная лояльность (потребитель удовлетворен работой компании и регулярно совершает в ней покупки); ложная лояльность (потребитель совершает покупки, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к компании); латентная или скрытая лояльность (потребитель высоко оценивает компанию, но не имеет возможности часто приобретать в ней, однако, когда у него возникает такая возможность, он совершает покупку именно в ней); отсутствие лояльности (потребитель не удовлетворен работой компании и не покупает в ней).

Однако, в рассмотренных подходах к определению потребительской лояльности не учитывается специфика различных объектов лояльности. Объектом лояльности является, как правило, бренд. Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Подобное определение этому термину дала Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга. Из данного определения вытекают две главные функции бренда: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Различают следующие типы брендов: продуктовые, сервисные и комбинации первых двух. Продуктовый бренд – имя соответствующего продукта, а сервисный бренд – это название магазинов, ресторанов, прочих предприятий сферы услуг.

В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к компаниям-производителям (объект – продуктовый бренд) и лояльность к торговому предприятию (объект – сервисный бренд). Причем эти виды лояльности взаимосвязаны и взаимообусловлены. Как правило, потребительская лояльность к торговому предприятию вторична по отношению к потребительской лояльности к определенным товарам и компаниям-производителям, но бывает и наоборот. Так по результатам опроса жителей г. Ульяновска, проведенного автором, было выяснено, что 74 % опрашиваемых в первую очередь определяются с выбором товара и только после этого посещают различные магазины в поиске оптимального варианта; 24 % первоначально определяются с магазином, в котором будет совершена покупка, и только после этого принимают окончательное решение об оптимальном варианте товара; 1 % ответили, что покупают бытовую технику спонтанно, не планируя; и 1 % после того, как приняли решение о покупке бытовой техники, осуществляют интернет-поиск (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Потребительская лояльность к продуктовому и сервисному бренду.

Следовательно, 74 % покупателей большее значение придают продуктовому бренду и только 24 % – сервисному. То есть на первый взгляд наиболее важно заниматься формированием лояльности именно к продуктовому бренду. Но здесь следует отметить, что оба вида потребительской лояльности взаимосвязаны и могут перетекать из одного в другой.

Таким образом, с учетом объекта лояльности автором было предложено следующее определение. Потребительская лояльность – это мера предпочтения потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженная в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса и его эмоциональном восприятии бренда.

Необходимо заметить, что термин «удовлетворенность», в некоторых работах рассматривается как понятие, тождественное лояльности. Мы придерживаемся иного мнения. Удовлетворенность – показатель уровня соответствия услуг и продуктов предпочтениям потребителей. В то же время, удовлетворение потребителей – не статично: оно может измениться со временем под воздействием нового, более выгодного предложения на рынке или роста ожиданий самих потребителей. По нашему мнению, именно лояльность потребителей имеет большее значение, но удовлетворенность находится в основании лояльности (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Развитие лояльности клиентов. Источник: авторский

Следует отметить, что удовлетворенность потребителей не подразумевает обязательное совершение ими повторных покупок. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Данный разрыв между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью свидетельствует о том, что в формировании лояльности присутствуют и другие компоненты. Так, например, удовлетворенность в отличие от лояльности не демонстрирует эмоциональной зависимости потребителя, преданности организации. Для формирования лояльности потребителей компания должна так построить свои отношения с ним, чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. Таким образом, лояльность напрямую связана с удовлетворенностью, но лояльность и удовлетворенность – разные понятия.

Потребительская лояльность создает дополнительные конкурентные преимущества для компании (рис. 2.3).

Снижает маркетинговые расходы

Обеспечивает установление премиальных цен

Лояльность потребителей

Удерживает большую часть потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации

Снижает риски ухода потребителей, связанные с погрешностями работы компании, или с новыми предложениями конкурентов

Рис. 2.3. Преимущества компании, обусловленные лояльностью потребителей Источник: авторский, по материалам

Во-первых, лояльность потребителей способствует снижению маркетинговых расходов предприятия. Реклама и продвижение, направленные на привлечение новых потребителей, требуют более высоких расходов по сравнению с мероприятиями по удержанию существующих потребителей. По данным некоторых исследований, «завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих».¹Также имеются данные о том, что рост степени лояльности на 5 % может привести к увеличению прибыли компании на 100 %; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2 % равнозначно снижению издержек на 100 %.

Во-вторых, лояльность потребителей позволяет предприятиям устанавливать премиальные цены. При увеличении лояльности потребителей наблюдается рост ценовой эластичности. Лояльные потребители готовы платить более высокую, премиальную цену за предоставление дополнительной уникальной ценности, которую предоставляет им компания.

В-третьих, лояльность потребителей позволяет компании удерживать большую часть потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации. Стойкие предпочтения потребителей к компании, сложившиеся в благоприятные периоды, дают ей возможность удерживать большую часть лояльных потребителей в периоды кризиса. По данным М. Н. Дымшица сильный бренд может сохранить свои сильные позиции в течение длительного периода времени (6–10 циклов покупки) без рекламной поддержки, в то время как объемы продаж обычного товара падают уже через 2–3 цикла покупки.

В-четвертых, предприятия, имеющие многочисленных лояльных покупателей, лучше справляются с рисками их ухода, связанными как с погрешностями работы самого предприятия, так и с новыми предложениями конкурентов. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки болеутоляющего средства «Tylenol» оказались недоброкачественными. Вследствие этого препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос совершенно не снизился, что подтвердило прочные позиции данной торговой марки на рынке.