Рассмотрение наличия товаров субститутов

Это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров-аналогов. Одним из примеров служит ежемесячное появление новых цифровых регистраторов. Выход на этот рынок китайских производителей порождает массу клонов, которые завозятся компаниями в Россию под разными торговыми марками. Подчас компания, желая поставлять на рынок более дешевый продукт, вместо профессиональной техники начинает предлагать "дешевую" замену, тем самым лишая себя дополнительной прибыли и получая при этом кучу проблем, связанных с нестабильной работой оборудования.

Полезным приемом, помогающим наглядно проанализировать то­варный рынок, может быть построение структуры товарного рынка. Смысл такого построения состоит в том, чтобы помочь лучше разобраться, какие товары представлены на рынке. Для этого необходимо собрать информацию о всех представленных на рынке со­ответствующих товарах, аналогах и заменителях.

Рынок прохладительных напитков

Соки Мин. Воды Нектары Пиво безалкогольное Искусственные напитки

Рис. 44. Структура товарного рынка напитков

Пример. Один из самых конкурентных рынков – рынок напитков. Так, напитков-соков насчитывается более 30. Из приведенного примера видно, что необходимо обладать обширной информацией не только о каж­дой разновидности уже существующих напитков, но и тех, которые в бли­жайшее время будут выведены на рынок. Маркетологи компании Coca Cola рассматривают в качестве конкурирующих все напитки без исключения, которые можно пить (кроме спиртных). Руководство этой компании без излишнего энтузиазма оценивает свою долго па рынке напитков, состав­ляющую 3%. Именно за эту долю компания в настоящее время борется.

Анализ товара весьма полезно проводить по принципу сопоставле­ния с конкурирующими. Сопоставлять можно с товарами-аналогами и товарами-заменителями (рис.45). Такой подход обусловлен взаим­ным влиянием показанных трех категорий на объемы производства и продаж каждого из них.

Рис. 45. Принцип сравнительного исследования товара

Анализ способов использования товаров

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть потенциальная прибыльность альтернативного товара. Если вы, например, продаете считыватели для Proximity-карт, то и на продаже самих карт вы можете неплохо заработать.

Ассортимент с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен

Рассмотрение ассортимента с данной точки зрения приобретает особую важность при острой конкурентной борьбе, когда надо удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен как "народных" товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров. При этом существует специальная схема, по которой определяется количество номенклатуры в каждом ценовом сегменте. Для начала определим, товары какой ценовой категории пользуются у вас наибольшим спросом. Допустим, это инфракрасные извещатели со средней ценой 280 руб. Данная цена и будет являться центром ценовой линейки нашего ассортимента.