8. Тропы

Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

8.1. Метафора

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;

SMART MONEY KNOWS WHERE TO GO.

УМНЫЕ ДЕНЬГИ ЗНАЮТ КУДА

Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок:

LES TEMPS FORTS.

СИЛЬНЫЕ МГНОВЕНИЯ.

Этим же способом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:

SWISSAIR OFFERS YOU 18 GOLD OPPORTUNITIES IN AFRICA.

SWISSAIR ПРЕДЛАГАЕТ ВАМ 18 ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АФРИКЕ.

A VERY EXALTED BRAND OF SWISS CHOCOLATE, GENERALLY FOUND AT AN ALTITUDE OF 1200 METERS.

ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННАЯ МАРКА ШОКОЛАДА, КОТОРУЮ ОБЫЧНО МОЖНО ОТКРЫТЬ НА ВЫСОТЕ 1200 МЕТРОВ.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные

изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

8.2. Метонимия

Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES:

MAUVAISE NOUVELLE POUR LES PTERODACTILES. GENERIS VOUS OUVRE L'ERE NUMERIQUE.

ПЛОХИЕ НОВОСТИ ДЛЯ ПТЕРОДАКТИЛЕЙ. GENERIS ИХ ВВОДИТ В ДИГИТАЛЬНУЮ ЭРУ.

В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности. Целый текст рекламы духов GERLAIN идиоматичен: L'HEURE BLEUE. AVOIR L'HEURE BLEUE.

Значение этого выражения можно понять зная, что на французском выражение "Le voyage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаваться мечтам".

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE DAVID.

ЗА ОДНУ ЧАСТЬ ОТ ЦЕНЫ ГОЛИАФА ДЕЙТА ДЖЕНЕРАЛ ПРЕДЛАГАЕТ ВАМ ДАВИДА.

В заголовке использованы три тропа - две метафоры "FRACTION DE COUT" и "COUT DE GOLIATH" и одна метонимия - DAVID. Идея за головка такова, что по дешевой цене вам предлагают большой продукт.

8.3. Сравнения

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.

Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. В своей книге "Язык рекламы" M.Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:

BAS MILFIN, PLUS TRANSPARENT QUE LE CRISTAL.

КОЛГОТКИ ОТ MILFIN -ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА.

BAS CHESTERFIELD, AUSSI FIN QUE LA FUMEE D'UNE CIGARETTE.

КОЛГОТКИ CHESTERFIELD ТОНКИ, КАК ДЫМ ОТ СИГАРЕТЫ.

AUSSI LIMPIDE QUE L'AME D'UNE JEUNE FILLE...

BAS KAYSER. ЧИСТЫ КАК ДУША ЮНОЙ ДЕВУШКИ...

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Большая часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного предложения - чаще всего из двух. На первый взгляд эта коммуникативная стратегия противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их краткости. Этому противоречию есть несколько объяснений. Первое из них, это то, что текстовики стремятся, насколько возможно актуализировать название торговой марки.

Другое объяснение связано с тем фактом, что мало потребителей читают основной рекламный текст. Это в свою очередь заставляет специалистов по рекламе концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. А сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком информационном пространстве естественно увеличивает его объем.

Составляя подобные заголовки можно выбирать из нескольких основных типов:

1. Модель "сверхактуализации торговой марки";

2. Модель "расширенной загадки ";

3. Модель сравнения":

4. Модель "метафора":

5. Модель "суперутверждения";

6. Модель "решение проблемы ";

7. Модель продолжение".