2. Анафора и эпифора

2.1. Анафора

Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во все] ее разновидностях активно использу ется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторятся начальные буквы:

FEE, Fl, FO, FUM. WE SMELL BLOOD IN WASHINGTON.

В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:

INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL (CREDIT SUISSE)

ПОТРЯСАЮЩЕ ШВЕЙЦАРСКИЙ. ПОТРЯСАЮЩЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ.

Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:

REACH THEPEOPLE WHO REACH THE NATION. (RTNDA NEWS)

ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.

Анафора может реализовываться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):

WE SPOIL OUR PASSENGERS AS MUSH AS WE SPOIL OUR AIRCRAFT. (LUFTHANZA)

МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАКЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ.

2.2. Эпифора

Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

FUNNY. WHEN THIS TIME COMES AROUND, THE KIDS WANT TO STAY AROUND. (IBM)

СТРАННО. НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.

A GOVERNMENT OF HALF THE PEOPLE, BY HALF THE PEOPLE, AND FOR HALF THE PEOPLE. (GENERAL DYNAMICS)

ПРАВИТЕЛЬСТВО -ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА?

Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.

MATIN APRES MATIN, APRES MATIN, UNE RENAULT 19 DEMARRE. HELAS.

УТРО ЗА УТРОМ, УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ.

SWISSAIR IS SWISSAIR IS SWISSAIR.

СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР.

POUR LES HOMMES QUIAIMENT LES FEMMES QUIAIMENT LES HOMMES.

МУЖЧИНАМ, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ ЖЕНЩИН, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ МУЖЧИН.

3. Антиципация

Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:

LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT LE MONDE.

ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ... ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)

3. Антиципация (продолжение)

Менее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей LAND ROVER DISCOVERY:

AU BOUT DE CHAQUE PISTE IL Y A TOUJOURS UN DISCOVERY. (LAND ROVER DISCOVERY)

В КОНЦЕ КАЖДОЙ ТРАССЫ ЕСТЬ ПО ОДНОМУ ДИСКОВЕРИ.

4. Антитеза

Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". (Ницолов, стр.77)

В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

TELEPOCHE, GRAND MAGAZINE DU PETIT ECRAN.

ТЕЛЕПОШ, БОЛЬШОЕ ИЗДАНИЕ МАЛЕНЬКОГО ЭКРАНА

BIG CONNECTIONS AND SMALL ONES.(IBERIA AIRLINES)

БОЛЬШИЕ СВЯЗИ И МАЛЕНЬКИЕ СВЯЗИ

ESPACE INTERIEUR MAXIMUM. ENCOMBREMENT MINIMUM. (PEUGEOT 106)

ВНУТРЕННЕ ПРОСТРАНСТВО МАКСИМАЛЬНО. ТЕСНОТА МИНИМАЛЬНА.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически:

CHRISTOFLE, TRADITION D'AVANT-GARDE.

КРИСТОФЛЕ. ТРАДИЦИЯ АВАНГАРДА.

LA PETITE GRAND ROUTIERE. {RENAULT 6TL)

МАЛЕНЬКАЯ БОЛЬШАЯ МАШИНА.

И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.