1. Модель цветового разграничения.

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки. Примеры этому заголовки реклам AUDI 80, TOYOTA, MARTINI:

LA VICTOIRE NE VIENT JAMAIS PAR HASARD. ELLE PREFERE SE DELPLACER EN AUDI 80.

ПОБЕДА НИКОГДА НЕ ПРИХОДИТ СЛУЧАЙНО. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ ПЕРЕДВИГАТЬСЯ С AUDI 80.

CHEZ TOYOTA, CETTE OPTION N'EXISTE PAS.

ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОЙОТЕ -ЭТА ВОЗМОЖНОСТЬ НЕ СУЩЕСТВУЕТ.

MARTINI ROSSO AU "TORRES DE AVILA" BARCELONE. MARTINI ROSSO AU "THE ODEON" NEW YORK.

В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми

элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI (рис. 1). Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также красный. Подобная техника используется и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример -некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-зации букв).

Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ (продолжение)

2. Модель шрифтовой иллюстрации (продолжение)

Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе (рис.2). Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.

Немного различается решение заголовка в рекламе журнала ADVERTISING AGE (рис.5):

WHO'S BEHIND THE BEST PERFORMING BRANDS IN AMERICA?

КТО СТОИТ ЗА САМЫМИ ПРЕУСПЕВАЮЩИМИ МАРКАМИ В АМЕРИКЕ?

При помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами, символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Этим способом пространственное понятие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафористичность решения делает его одновременно более образным, а в тоже время и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминается)

Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT (рис.3):

IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?

В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста.

Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т (рис. 13):

INCREASE PROFITABILITY.

ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.

Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.

Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA (рис.б) в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:

ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.

КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.

Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.