3. Модель сравнения

Данная коммуникативная стратегия одна из наиболее подходящих для тех случаев, в которых слоган состоит из нескольких предложений. Эта модель довольно часто используется. Одни из наиболее типичных, и в тоже время и один из самых удачных примеров - слоганы рекламы JOHNEE WALKER:

IN 1840 SIR CHARLES BARRY DESIGNED A CLOCK THAT REMAINS A CLASSIC. IN 1820 JOHNNIE WALKER DID THE SAME FOR SCOTCH WHISKY.

В 1840 ГОДУ СЭР ЧАРЛЬЗ БЕРИ СКОНСТРУИРОВАЛ ЧАСОВУЮ БАШНЮ, КОТОРАЯ СТАЛА КЛАССИКОЙ. В 1820 ГОДУ ДЖОНИ УОКЕР СДЕЛАЛ ТОЖЕ САМОЕ С ШОТЛАНДСКИМ ВИСКИ.

Модель сравнения использована как модуль в рекламе этого виски -по этому же принципу в некоторых их рекламах употреблено имя Ч. Диккенса.

Сравнение может реализовываться и более нестандартными способами. В рекламе фирмы, оказывающей канцелярские товары, напечатаны две фотографии: на одной из них папка с растрепанными документами, а на второй сброшюрованный отчет. Соответственно и два предложения в заголовке подчеркнута разница в качестве двух документов:

CECI EST UN RAPPORT DE LA DIRECTION COMMERCIAL.

ЭТО ОТЧЕТ ТОРГОВОГО ОТДЕЛА (фотография растрепанной палки)

CECI AUSSI.

ЭТО ТОЖЕ (фотография сброшюрованного отчета)

4. Модель метафоры или трона4

Как и при других коммуникативных моделях (например, при модели сравнения), основное значение несет рекламное изображении. Данная модель в заголовках из двух предложений может реализовываться только в том случае, если рекламное изображение является тропом - ико-ничная метафора, метонимия и т.д. Функция заголовка - уточнить значение этого тропа. Именно этим способом сделана реклама XEROX. На рекламном плакате изображены четыре марафонца, у которых вместо номерных знаков на груди марки копировальных машин XEROX. Заголовок, состоящий из двух предложений лишь дополняет визуальную метафору:

INTRODUCING THE XEROX 10 SERIES MARATHON COPIERS. BUILT WITH ENDURANCE TO WIN.

ВВОДИМАЯ СЕРИЯ МАРАФОНСКИХ КОПИРОВАЛЬНЫХ АППАРАТОВ 10 СОЗДАНА С ОЖЕСТОЧЕНИЕМ ПОБЕДИТЬ.

В зависимости от способа, по которому составлен заголовок и изображение можно получить троповую редакцию. Таким образом создана реклама BANQUE POPULAIRE SUISSE. Изображена чашка с молоком; значение этой картинки значительно меняется, после того, как потребители прочитают заголовок:

SI VOUS AVEZ PAFOIS DE LA PEINE A VOUS ENDORMIR, BUVEZ UN VERRE DE LAIT CHAUD AVEC DU MIEL. OU DISCUTEZ AVEC NOUS DES AVANTAGES QUE COMPORTE UNE RELATION AVEC UNE BANQUE SUISSE. (BANQUE POPULAIRE SUISSE)

ЕСЛИ ИНОГДА ТРУДНО ЗАСНУТЬ, ВЫПЕЙТЕ ЧАШКУ ТЕПЛОГО МОЛОКА С МЕДОМ. ИЛИ ПОГОВОРИТЕ С НАМИ О ПРЕИМУЩЕСТВА, КОТОРЫЕ ДАЕТ СОТРУДНИЧЕСТВО С ОДНИМ ШВЕЙЦАРСКИМ БАНКОМ.

5. Модель суперутверждения

Эта модель очень близка к модели суперутверждения заголовка в одно предложение. Здесь также используется один основной аргумент, но который под разным углом интерпретируется в двух предложениях. Типичный пример такого заголовка рекламы KLM:

KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL.

Эта модель дает некоторые преимущества в том, что заголовок можно интерпретировать как мини-текст. Одна из основных различий между текстом и предложением состоит в том, что законченный текст в отличие от предложения в большинстве случае имеет введение, изложение и заключение. Подобная структура (хотя с известными оговорками) может быть и в слогане. В первом предложении сосредоточена основная информация и на этой основе во втором предложении мы доходим до вывода.

⁴ Тропы (от греческого tropos - поворот, оборот, оборот речи) - понятие стилистики, обозначающее обороты речи, использующие слова в переносном значении.