- •Слоган и заголовок в печатной рекламе
- •1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-лов/глагольных форм.
- •3. Использование личных местоимений в заголовках.
- •1. Члены предложения
- •1.1. Словоряд и главные члены предложения
- •2. Различные типы предложений
- •2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.
- •2.2. Синтаксические конструкции « зависимости от цели высказывания
- •2.2. Сшипаксическне конструкции по цели высказывания (продолжение)
- •2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.
- •2. Анафора и эпифора
- •3. Антиципация
- •3. Антиципация (продолжение)
- •4. Антитеза
- •5. Стилистические приемы с паронимами.
- •6. Пермутация.
- •7. Градация
- •7. Градация (продолжение)
- •8. Тропы
- •1. Модель Сверхактуализации торговой марки
- •2. Модель расширенной загадки.
- •3. Модель сравнения
- •4. Модель метафоры или трона4
- •5. Модель суперутверждения
- •6. Модель "решение проблемы"
- •7. Модель-продолжение
- •1. Модель цветового разграничения.
- •2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-зации букв).
- •2. Модель шрифтовой иллюстрации (продолжение)
- •3. Модель индивидуализации
- •Основной рекламный текст
- •1. Вербальные коммуникативные стратегии.
- •1. Аргументы желательности и исключительности.
- •2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
- •2. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе (продолжение).
- •3. Рекламные аргументы « "уникальном торговом предложении"»
- •4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
- •5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)
- •1. Орт как список
- •Эхо - фраза
- •1. Использование названия торговой марки
- •2. Использование слогана
- •3. Использование отдельного предложения
- •3. Использование отдельного предложения
- •3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе
3. Использование личных местоимений в заголовках.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE.
МЫ ВЕРИМ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ ДОМ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЭКОНОМИТЕ.
К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе -"это сообщение, построенное на почве совета, доверия,
сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать2 нормы поведения". (Den-ance, р.21).
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
Синтаксис как область языкознания исследует "законы, по которым слова связываются в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по которым предложением приобретает стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словоряд (Попов, стр.5). Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1.члены предложения (главные и второстепенные); 2.различные типы предложений;
2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2-простые, сложные;
2.3.В зависимости от длины предложения; 3.использование прямой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложения.
1. Члены предложения
1.1. Словоряд и главные члены предложения
В английском, французском, болгарском и других языках словоряд в предложении фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.
Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка:
NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS.
НИКОН ДЕЛАЕТ МОМЕНТ ВЕЧНЫМ.
VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO.
ВИЗА-ПРЕМЬЕР ПРИНИМАЕТСЯ ВЕЗДЕ, ГДЕ БЫ ВЫ НЕ ХОДИЛИ
Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.
Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.
2 Интериоризация - переход извне внутрь. В психологии означает заимствование категорий индивидуального сознания из сферы общественных представлений.