Нефункциональные объявления

Хороший способ научиться создавать удачные реклам­ные объявления - посмотреть на неудачные. Список нефункциональ­ных приемов оформления объявлений выводит рекламодателей из себя. Они считают, что это просто мелочи, которые не могут суще­ственно повлиять на покупаемость товаров. Но все же об этом стоит подумать. Бывает так, что именно тот читатель, чье внимание при­влекло неудачное оформление рекламного объявления, и собирался потратить значительную сумму денег.

Обычный нефункциональный прием - расположение шрифта по диагонали: в заголовке, подзаголовках, тексте или же во всем объяв­лении. Шрифт должен читаться по прямой горизонтальной линии, любые изменения идут в ущерб удобочитаемости.

Текст не следует располагать по кривой. Не нужно и так уплот­нять его, чтобы одна строка налезала на другую. «Отрицательное» межбуквенное пространство, когда буквы в строке касаются или да­же перекрывают друг друга, также не способствует прочтению даже самого разборчивого шрифта.

Нужно избегать объявлений в рамках, особенно в двойных. Ког­да мы что-то помещаем внутри рамки, что-то остается снаружи, и ча­ще всего это «что-то» - читающий глаз. Когда глаз натыкается на препятствие в виде рамки, он обычно «отскакивает» вправо и вверх, и вместо привлечения внимания к тому, что находится внутри рамки, мы часто добиваемся обратного эффекта. Круги и овалы также не­эффективны. Наиболее оптимальная рамка - одиночная, окружаю­щая весь текст объявления. Но и ее можно убрать, что улучшит ре­зультат.

Понижает эффективность «негативное» изображение - белые буквы на черном или сером фоне. Хотя такой вариант и неплох для фирменного знака, у читателей негативное изображение, как прави­ло, ассоциируется с дешевизной, причем сигнализирует не об эконо­мии, дешевых ценах, а о халтуре, барахле - т. е. о некачественных то­варах.

Список нефункциональных приемов можно было бы значитель­но расширить. Работники газеты должны решить, стоит ли вводить строгие правила отбора и оформления объявлений. Если правила на­низываются, это может вызвать жалобы клиентов, но доход от гра­мотно оформленных объявлений лучше всего убедит их в вашей пра­воте.