Иллюстрации и текст

Текст не обязательно сопровождается иллюстрациями, но иллюстрация на странице газеты не может существовать без тек­стового сопровождения. Именно в сочетании слов и иллюстраций до­стигается полноценное общение газеты и читателя. Поэтому, как гласит древняя аксиома, «любая иллюстрация должна быть иденти­фицирована».

Иногда фотографы протестуют: «Мой снимок говорит сам за се­бя». Это не так. Фотографию можно интерпретировать по-разному, если мы не скажем: «Вот как это надо понимать». А если фотогра­фия истолкована неверно, она не донесет нужной информации. Бы­вают, конечно, исключения, но разъяснить читателю уже понятное ему гораздо безобиднее, чем оставить его в недоумении.

Иллюстрация сопровождается объяснительной подписью, кото­рая должна рассматриваться как неотъемлемая часть иллюстрации. Шрифт подписи должен заметно отличаться от шрифта текста статей, саму подпись следует отделять от остальных материалов на странице..!

Гротесковый шрифт, особенно его перпендикулярный вариант, '* отлично подходит для подписей под иллюстрациями. Многие пользу­ются жирным шрифтом. Жирный вариант текстового шрифта хоро­шо выделяет подпись. Шрифт подписи должен быть на 1-2 пункта крупнее, чем обычный текстовый шрифт. Если читать подпись так же легко, как и смотреть на снимок, значит, единство снимка и под­писи достигнуто.

Подписи должны рассказывать: 1) зачем опубликован этот сни­мок, 2) кто эти люди на снимке (по меньшей мере из тех, кого нужно'• знать), 3) есть ли на снимке что-то интересное или важное, чего чи­татель мог не заметить при первом просмотре. И это все. Нет ника­кой необходимости пересказывать сопутствующую статью в подписи^ под фото. (См. такжц,отдельную главу об иллюстрациях.) •'

Эффективная работа с цветом

Цвет наиболее эффективен, когда используется функ­ционально. Он является активным средством привлечения внимания; читателей к статьям и рекламным объявлениям. Он может создавать]

1

У2

необходимое настроение, помогающее читателю лучше восприни­мать информацию, а также стать путеводителем по страницам газе­ты.

Цветные снимки не следует использовать только потому, что это осуществимо технически. Многие снимки более впечатляющи в черно-белом варианте. Не стоит публиковать на одной странице только цветные или только черно-белые снимки - их сочетание хо­рошо смотрится и оттеняет сильные стороны тех и других.

Газета как средство рекламы

Существуют два вида рекламных объявлений: художест­венно оформленные и систематизированные. Художественно оформленные подразделяются на общенациональные, иногда назы­ваемые внешними объявлениями или объявлениями агентств, и мест­ные (другое название - объявления розничной торговли). Общенаци­ональные рекламные объявления готовятся рекламными агентства­ми, частные объявления - рекламными агентами магазинов, пред­приятий и т. д. В универсамах, а иногда и в продовольственных мага­зинах существуют специальные отделы по рекламе.

Систематизированные объявления - это привычные «требует­ся», «продам», «куплю» и т. д. Большинство систематизированных объявлений набираются мелким шрифтом, обычно агатом, и без осо­бых усилий по части художественного оформления. Существуют и художественные систематизированные объявления, отличающиеся от обычных художественных только расположением в газете. Счита­ется, что работники газеты не слишком усердствуют в оформлении объявлений, т. к. «рекламодатель платит деньги и может делать то, что хочет». Это заблуждение. В газетах существуют разнообразные правила оформления рекламных объявлений. В то же время рекла­модатель-клиент газеты, а клиент всегда более или менее прав. По­этому газете не стоит составлять строгих списков того, что «не годит­ся». Полезнее обучать клиентов хорошей практике рекламы. Чем ус­пешнее сработает объявление, тем лучше для газеты.

Объявление должно побудить читателя сделать что-либо, обыч­но - приобрести товар или обратиться за услугой. Каждое объявле­ние выполняет три функции. Первая: оно должно привести читателя в магазин. Вторая - и многие ошибочно считают ее первой по важно­сти - продать товар. Третья функция - продать «имидж» магазина, т. е. создать ему хорошую репутацию.

93

Хорошее объявление должно выполнять и сиюминутные, и дол­говременные цели рекламодателя. Это осуществляется с помощью следующих задач:

а) поймать ВНИМАНИЕ;

б) сфокусировать ИНТЕРЕС;

в) оформить ЖЕЛАНИЕ;

г) побудить к ДЕЙСТВИЮ,

Не только объявление в целом, но и каждый пункт его должны решать как минимум одну из этих задач (лучше - больше одной). Це- 1 лесообразно написать вначале текст объявления и только затем - за-'* головок. Рекламный текст - это та информация, которая должна по­будить читателя к действию, желательному для рекламодателя. Заго­ловок - это квинтэссенция рекламного текста, иллюстративный ма­териал - вспомогательное средство.

Требования к тексту те же, что и к хорошему информационному материалу. В нем должны присутствовать ответы на пять вопросов^' кто, что, где. когда и почему.

Кто - т. е. кто говорит - ответ дается в тексте или с помощью! художественно оформленного фирменного знака. Круг читателей,' которым адресовано это объявление, может быть определен заго<| ловком или иллюстрациями.

Что - т. е. что должны делать те, кто прочтет это. Здесь помо-1

гают и слова, и иллюстрации. |

Где и когда - ответы даются в тексте. Местонахождение магази-1

на и часы его работы должны быть четко обозначены. *

Почему - самый важный вопрос. Прямо или косвенно объявлю ние должно предоставить убедительные доводы в пользу именно этс го товара или услуги.

И последнее - объявление должно приносить прибыль трем ронам: газете, рекламодателю и читателю.

Читатели любят рекламные объявления, нуждаются в них и хс тят их читать. Многие читают рекламные полосы я первую очереди лишь затем переходя к информационным. Рекламные объявлен» несут информацию, которая делает жизнь более удобной и комфо' табельной. ^-

Развитый рынок дает возможность потребителям тратить се деньги, а реклама помогает им сделать удачный выбор.