4. Брендинг.

Брендинг - это создание потребительского предпочтения данного товара определенной торговой марки перед другими такими же товарами конкурирующих фирм.

Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.

Брендинг – технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки.

Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её стратегию.

Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести последовательных этапов [5]: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из характеристик бренда – имени.

Такой же позиции придерживается ещё одна зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения бренда под названием Unilever Brand Key [6, с. 11-12], состоящую из восьми этапов. В основе построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре этапа (выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда, определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.

Бренд тесно взаимодействует с потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То есть покупателя необходимо «познакомить» с брендом, внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу способствует продвижение бренда на рынок.

Цель брендинга — сделать одну из задач организации, а именно формирование и сохранение лояльной базы потребителей, более легкой, более эффективной по затратам и обеспечивающей максимально возможную доходность на инвестиции. Другими словами, брендинг не следует рассматривать как тактический инструмент, применяемый в границах лишь одного элемента маркетинг-микса, а подходить к нему как к результату стратегического мышления, интегрирующего маркетинговую программу в масштабах всего комплекса маркетинга.

9