2. Методические указания для студентов

Целью дисциплины «Реклама и связи с общественностью» является формирование у студентов системы теоретических знаний, практических умений и навыков в области рекламы и связей с общественностью.

Изучение курса предполагает, что преподаватель читает лекции, проводит семинарские занятия и консультации, организует самостоятельную работу студентов, осуществляет текущий и итоговый формы контроля, руководит подготовкой докладов студентов на научно-практических конференциях.

Материалы лекции являются основой для подготовки к обсуждению вопросов соответствующей темы. В процессе проведения занятий, подготовке к семинарским занятиям преподаватель организует деятельность обучающихся по изучению учебной и дополнительной литературы, поиску необходимой информации для выполнения индивидуальных (групповых) заданий в форме самостоятельной работы, используя интернет-ресурсы и иные источники информации.

Анализ конкретных ситуаций в ходе выполнения самостоятельных заданий, позволяет студентам формировать учебные профессиональные навыки, необходимые в практической деятельности, развивает аналитические способности, навыки поиска необходимой информации, оценки фактов и разработки альтернативных решений.

Необходимо посещать лекции, готовиться к семинарским занятиям, выполняя самостоятельную работу, принимать активное участие в обсуждении вопросов для успешного изучения и усвоения учебного материала.

Приложение №4 краткий конспект лекций

Теоретические и методологические основы PR

Определения «Связей с общественностью». Альтруистический, компромиссный и прагматический подходы к их классификации.

Понятие "Связи с общественностью" (английский аналог – publicrelations(паблик рилейшнз) – имеет большое число дефиниций (определений). Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education выявил около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, согласно которому:

"Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в других определенийPR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют так же определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британскийИнститут общественных отношений (IPR), созданный в 1948г., принял следующую трактовку:

"Паблик рилейшнз" – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалистСэм Блэк:

"Паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Существует и другой подход в определении PR-деятельности –компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход кPRеще в первые десятилетияXXв. предлагал один из основателей связей с общественностью –Эдвард Бернейз. Вот его определение:

"Паблик рилейшнз" – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Этот подход разделяет достаточно большое число PR-профессионалов. Так, на первой Всемирной ассамблеи ассоциацийPR, собравшей в 1978 году в Мехико представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциацийPRбыло принято определение общественных связей именно с этой позиции:

Практика "паблик рилейшнз" – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Существует так же прагматическийподход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть – умение общаться с людьми – это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Прагматический подход был широко распространен в период становления деятельности по связям с общественностью – в началеXXвека, а в настоящее время он очень распространен в России и бывших советских республиках, гдеPRтолько начинает развиваться как новый вид деятельности. Так, вСловаре новых иностранных слов изданном в 1995 г. в МГУPRпонимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям А.Н.Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом:

Паблик рилейшнз– это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Другие подходы в определении PRимеют цельюописание деталей(приемов, инструментов, функций и т.д.). Так, в изданном в США в 1944 г.Словаре социологии(Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методыPR"предполагают использованиесоциологии, социальной психологии, экономики,политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

Разные подходы потребовали определенной стандартизации в определении связей с общественностью. На рубеже второго и третьего тысячелетий и индивидуальные исследователи, и мировое PR-сообщество вновь озаботились анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. В 1999 г. по решениюЕвропейской конфедерации "паблик рилейшнз" (CERP)была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом. Она подготовила доклад о трактовкахPR, которые применяются в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблеяCERPв июне 2000 г. рекомендовала всем практикующимPR-специалистам в Европе использовать следующее определение: "Public relation – это сознательная организация коммуникации.PR– одна из функций менеджмента. ЦельPR– достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Мы уже говорили, что в литературе известно около 500 вариантов определений PR. На практике же их значительно больше, поскольку каждый специалист по PR создаёт собственное определение PR, как художник создаёт свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства.

Собственное определениеPR – первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью". В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

1. Определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью своей позиции как раз и является собственное определение PR.

2. Определить позицию Заказчика работы (если Вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает).

3. Определить позицию тех людей или групп, с которыми Вы устанавливаете связи.

4. Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс.

5. Сделать то, ради чего искался компромисс – реализовать цель, поставленную Заказчиком работы.

Таким образом, определение деятельности по связям с общественностью есть первый и важный шаг в этой работе.

Суть ПР-деятельности. Функции и задачи PR

Современная концепция связи с общественностью представляет PRкак специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное полеPRсоставляют два основных понятия – управление и коммуникации.

УправлениевPRимеет определенную специфику:

1. PRиспользует управление, основанное не навоздействии, а навзаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающиедвусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PRсостоит в том, что эта деятельность осуществляется черезспециализированные структуры, которые занимают местопосредникамежду организацией и общественностью. Эта роль свойственна толькоPR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д.Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередкоменяются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятсякоммуникацииособого рода– сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда". Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PRзаключается в том, что этостратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но сутьPR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятсяPR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании;

• оптимизация маркетинговой политики;

• управление финансами;

• развитие экспортной базы;

• подготовка и проведение рекламных кампаний;

• организация специальных PR-мероприятий;

• охрана окружающей среды;

• защита прав потребителей;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Современный бизнесмен, в том числе и русский, а так же государственный чиновник должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:

• этика отношений с прессой;

• правила предоставления информационных услуг;

• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

• организация работы информационного центра фирмы;

• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

Составные части PR и другие, близкие виды деятельности.

Пропаганда. Связи с общественностью и пропаганда обладают определенными общими признаками. У них родственное предметное поле – общественное мнение, а так же схожа одна из функций –функция воздействия. ИPRи пропаганда имеют дело с общественными коммуникациями. И пропагандистская, иPR-деятельность охватывают самые широкие области общественной жизни. ИPRи пропаганда используют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.

Можно сделать вывод, что PRи пропаганда достаточно близки друг другу в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общих объектов. Здесь же можно отметить, что общественные связи допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей: пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг.

Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности.

Основные отличия общественных связей от пропаганды
Общественные связи	Пропаганда
PRформируетравноправныеотношения между организацией и общественностью	Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства"
PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали	Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления
Информация в PR– это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции	В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов
PRобращается ксознаниюлюдей, делать самостоятельные выводы	Пропаганда использует технологии воздействия на подсознаниелюдей
Технологии PRоснованы на диалоге, то естьPRпревращает информационную функцию в коммуникативную	Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию
PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий	Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили
Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах	Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах

Таким образом:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PRосновываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PRносят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PRв обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Маркетинг. Что такое маркетинг? Вот определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг– это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».

В 50 – 60-е гг. в западных странах основной проблемой управления стало не производство, а организация сбыта продукции. Нужно было убедить потребителя купить товар в условиях огромного выбора. Это стало предпосылкой широкого распространения маркетинг, усиления его роли среди управленческих функций организации. Пространствомаркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д.

Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PRиспользует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологииPRдля создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. ИPRи маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. ИPRи маркетинг признают важность работы с людьми. ЦелиPRи маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Маркетинговые коммуникации иногда носят еще одно название – "маркетинговыйPR", возможно, как напоминание о том периоде, когдаPRвоспринимался коммуникативной составляющей маркетинга.

Между этими видами деятельности имеются и существенные различия.

Общественные связи	Маркетинг
Теоретические основы PRнаходятся в социальной психологии и социологии	Теоретические основы маркетинга – в экономике и в узкой отрасли психологии – психологии потребительского поведения
Социальный фокус общественных связей – самая широкая общественность	Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции – функции потребления
PRстремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог	Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами.
Стратегия PR– достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью	Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару
Основное средство PR– коммуникация, выстроенная в форме диалога	Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие

Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR– на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать?Publicrelationsотвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? МиссияPR– создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

Promotion, илипродвижение. Продвижение – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Они помогают установить контакт с теми покупателями, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение поступает к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информационных сообщений, статей, очерков и т.д, и имеют более правдоподобный вид.

Publicity. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.

Одна из главнейших целей этого занятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги и т.д.) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации различных акций, деловых контактов и т.д. В начале века паблисити означало цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и полностью ассоциировалось с понятием ПР-деятельности. Но PRразвивалась и включала в себя другие виды деятельности, и сегодня, по мнению специалистов, их насчитывается более пятнадцати.

Механизм паблисити – это механизм создания благоприятного мнения общественности о фирме или продукте, один из важнейших механизмов PR. С одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.

Задачу паблисити выполняют пресс-службы(илипресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, новых технологиях, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т.д. Специалист по связям с общественностью предлагает масс-медиа более разнообразные информационные сообщения о том, как компания участвует в решении социально значимых проблем; борется за чистоту окружающей среды; участвует в благотворительных проектах; спонсирует важные спортивные, зрелищные, культурные события и т.д. таким образом,пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

Лоббирование. Этот вид деятельности является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Первоначально (в XVIIв.) и в буквальном переводе слово "lobby" означало коридор или кулуары, куда члены английского парламента выходили для прогулок перед голосованием. А лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. ВXIXв. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм– многоступенчатый, прежде всего законный, легальный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. И во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов организации через органы государственной власти.

Реклама. Современные массовое мнение воспринимаетPRкак составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличияPRот рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.

Связи с общественностью	Реклама
В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места	Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ
Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или "озвучить". Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению	Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения
PRориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде	Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги
Затраты на PRобычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно.PR-мероприятия нередко бывают затратными	Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара
С помощью PRдо целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие.	Реклама продает – это ее главная цель.
Информация PRне ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением.PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средствPRчитатель, зритель, слушатель получает информацию "из третьих рук", от незаинтересованных лиц – экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными	Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила заинтересованная в нем компания

Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целейPR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность –институциональная,корпоративная(илиимиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.

Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью.

Общие принципыустановления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерностьпредполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексностьозначает учет при разработке и реализации основныхPR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативностьтребует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывностьтребует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплятьPR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).

Объективностьдостигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законностьв деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальныхPR-мероприятий.

Эффективностьдеятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Вот общие правилакоммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие.

Инициативностьпредполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характерсвязей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактическиемероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивыми убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленнымиPR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязейс различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализмсотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентнымидля понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивностьпредполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Доброжелательностив отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенностисоответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

PR в коммуникации. Основы теории коммуникации

ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Связи с общественностью – это объективно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного инейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта. Носредства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опираться на отрывочные эмпирические сведения или стройную систему научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены различные подходы.

Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развитияобщественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.

На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ толькодоносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий.Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собой освещение в печати какого-либо события с использованием широкого арсенала средств(включая обман).Коммуникационная модель общественной информациипоявилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.

Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностьюЭ. Бернейза. Суть – специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. На смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.

Третий этап – двусторонней симметричной модели коммуникаций оформился в конце XX в. Смысл этой модели: "Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие", и этодиктует необходимость взаимных уступок.

Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы – используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т.д.

Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизациях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.

Первый период–это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение.

В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия – памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы – все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Второй акцент – это применение ораторского искусства – риторики– как одного из основных средств убеждения. на помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV–III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах.

В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких слоев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на общественность. Аристотель(384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятиеэтос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору – что является важнейшей предпосылкой успеха его речи.

Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) большое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публики. Задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этого понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi – vox del» (глас народа – глас божий).

В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политические деятели Греции обращались к софистам (философам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществляли первые попытки лоббирования – стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведениятеатрализованных представлений. Театральные представления, гладиаторские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.

В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети – через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обещаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.

В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специальную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означавшее стремление церквиинформироватьлюдей о преимуществах католицизма. Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью.

Примеры использования техник влияния на общественность есть и в отечественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече – собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоватьсяи принятьколлективное решение.

В период существования Великого княжества Литовского развитие некоторых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельностью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского самоуправления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разработанную технологию типографского процесса на основе использования печатных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем жеинформационным содержаниемна всю аудиторию.

Второй период (конецXVIII– началоXIXвв.).Он связан с появлением термина public relation и зарождением основ PR-деятельности в современном ее понимании.

Основы профессии паблик рилейшнз зарождались на североамериканском континенте одновременно с борьбой за независимость и установлением демократических форм правления (в отличие от монархических европейских).

Новым в американской революции была постоянная апелляция к общественному мнению, влияние на него, а так же широкое целенаправленное использование СМИ. Вожди революции стремились этим достичь две цели – привлечь на свою сторону всех американских колонистов, а так же убедить монархов Европы в необходимости своей независимости. Входе этого тактика и приемы PR стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борьбы Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подстегнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.

В разработке новых приемов влияния на общественное мнение основную роль сыграл Самуэль Адамс. Он считал, что для достижения успеха в борьбе с Англией необходимо пробудить, и сориентировать общественное мнение в нужном направлении.Новые приемы:

• Первыми интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Пример – разгон английскими войсками демонстрации сторонников независимости в Бостоне 5 марта 1770 г., который был подан как «Бостонская бойня». Как правило, первая оценка события, выданная в массы, воспринимается как единственно правильная.

• Создание искусственного события, которое можно интерпретировать в свою пользу. Пример – «Бостонское чаепитие» 6 декабря 1773 г. Это первый в истории PRклассический пример организациипсевдособытия и использования принципапресс-посредничества (для интерпретации) в связях с общественностью.

• Создания организации, способной возглавить информационную кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 г.).

• Широкое использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие («Древо свободы»).

• Использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся фраз (к примеру – «Свобода или смерть»).

• Необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампаниивсех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Эти новые подходы оказались результативнее действий Англии, более полагавшейся на пропагандистскуюработу.

Следующим шагом в развитии инструментария PRв США стало время создания американской конституции. Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в редакции ведущих газет воззвания в поддержку конституции – позже названные «Письма федералиста». Широкая общественность не представляла себе, что такое конституция и демократия, ведь во всем остальном мире существовала монархическая система правления. А когда в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли – это прекрасно понимали Гамильтон, Мэдисон и Джей. Они не теряли время, предоставляя в своих «письмах»точные факты и обоснованные идеи.

В конце этого периода, в 1807 г. появился термин "public relations". Егоавтором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Онупотребил это словосочетание в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под этими словами Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.Такое пониманиеPRбыло еще далеко, от современного, но показательно то, что термин уже появился.

Третий период(XIXв.)связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением ПР-деятельности как профессии. Это связано с развитиемпресс-посредничества и появлением профессиипресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половинеXIXвека были Амос Кендалл и Финес Барнум.

Президенту Э. Джексону, из простых американцев, был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял представительскую работу, помогая ему подавать свои идеи Конгрессу и всей общественности в понятной, четкой и ясной форме. В качестве ближайшего помощника президента Амос Кендалл был для него и советником, и составителем речей, и публицистом. Кендалл стал первым в истории PRпресс-секретарем президента, хотя реально он занимал пост в Министерстве финансов, поскольку должности пресс-секретаря еще не существовало.

Коммерческое пресс-посредничество выросло из деятельности специалистов, часто из числа бывших журналистов, которые занимались обеспечением (за плату) хорошей прессы, а значит, и кассы, для бродячих цирков, театральных трупп и т.д. В этой сфере выделился Ф. Барнум – руководитель передвижного цирка и талантливый пресс-посредник. Он считал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, и нужно уметь внушать людям желания определенного содержания. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству«одурачивания публики».

Дальнейшее развитие пресс-посредническойдеятельности связано с работойпублицистов в пользу железнодорожных компаний. Новым в этой деятельности было стремлениесформировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны хотеть, к чему стремиться. Целью этой информационной кампании было стремление консолидировать американскую нацию, создать романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента. Успех этой деятельности можно наблюдать и сейчас – в вестернах, произведениях об освоении «Дикого Запада».

Ключевой особенностью на этом этапе было то, что все эти новые технологии использовалисьпреимущественно вполитической деятельности, основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения.Широко использовалисьпринципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Четвертый период(конецXIX– началоXXвв.)связан с оформлением профессии пиэрмена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это была эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов».

В этот период оживленно шли процессы индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался. Возникали гигантские корпорации, которые ограничивали права мелких собственников, рабочих, фермеров. Эти экономические изменения породили новые тенденции в социальных отношениях:

• организовывались акции протеста со стороны наемных работников;

• увеличивалась активность профсоюзов, руководивших забастовками;

• одновременно бизнесмены сталипроявлять недоверие к государству;

• а государство предпринимало действия по усилению регулирования частного сектора экономики и укрепляло президентскую власть.

Против монополий в защиту мелких и средних предпринимателей поднялись либералы, а так же владельцы крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали очень заметным общественным явлением. Появилась группа публицистов и журналистов, известных как «разгребатели грязи». Магнаты, привыкшие к безнаказанности, вынуждены были отвечать перед общественностью за свои проступки.В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.Как результат, в США приступили к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

В борьбе с «разгребателями грязи» магнаты сначала прибегали к угрозам и подкупам, а затем они стали наниматьпублицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти специалисты строили свои пропагандистские материалы вокругреальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Общественность получила возможность смотреть на одни и те же события с разных позиций. ПосколькуPR-менов в то время никто не готовил, то большинство их составляли бывшие журналисты.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию PR-услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 г. под названием«Паблисити-бюро» (возглавлял Дж. Михаэлсом). В 1906 г. эта фирма выполнила крупный заказ железнодорожных компаний. Ей необходимо было организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте. В своей работе Бюро использовалометоды сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, еженедельных изданий материалами в поддержку железных дорог. Конгресс принял правила, но и руководство железных дорог изменило свое отношение к связям с общественностью и создалособственный отделpublicrelation. Начали появляться и другие фирмы. Бизнесмены постепенно перешли к практике «информирования публики». Самостоятельные фирмыpublicrelationвыступали интерпретаторами деятельности организаций.

Достаточно быстро стали возникали фирмы publicrelationв столице США Вашингтоне, преследовавшие лоббистские цели – организовывать давление на Капитолийский холм. Первым было «Агентство Уильяма Смита», созданное в 1902 г. В агентство приглашали на работу журналистов и ранее работавших в Конгрессе или на Конгресс.

Знаковая фигура этого времени – Айви Ли,журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г. Айви Ли опубликовал "Декларацию о принципах", первый моральный кодекс профессии.

Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но – единственной реакцией корпорации на критику должен бытьчестный, точный и убедительный рассказ о себе. Не угождать публике, а завоевывать доверие и добрую славу о себе. При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки. И при этом поддерживатьпостоянные,регулярныесвязи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Он перешел от подозрительных попыток пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой к профессиональной дисциплине, к завоеванию доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, гласности и правдивости. В итоге, Айви Ли назвали «отцом новой профессии».

Пятый период(20–40-е гг.XXв.)связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность – активное использование PR-техник государственными органами.

Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благодаря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был созданКомитет общественной информацииво главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих новостей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных газет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмарочных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы против врага.

Во время первой мировой войны школу publicrelationпрошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди нихЭдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины.В 1923г. он издалкнигу "Кристаллизуя общественное мнение", где описалновую концепцию publicrelation и статус "советника по связям с общественностью", ведь многиесчитали PR-профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".Тогда же в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике PR.

Бернейз отделил понятия "press agent" и "publicity" от "counsel on public relations". PR– это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью.Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им вPR-практикуметод создания событий большого масштаба.

Еще одна знаковая личность из этого периода – Артур У.Пейдж, вице-президент компании «AT&T» по связям с общественностью. Его основной тезис – «в демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность». А. Пейджпервымпоставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компанииPR-подразделения, об участии руководителя подразделенияpublicrelationв разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса.

В годы великой депрессии 1929-1932 гг. изменилась экономическая политика в США. Президент Ф. Рузвельт предложил ввести элементы государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения в борьбе с крупным бизнесом.

В свою очередь промышленники через могущественную американскую организацию – Национальную ассоциацию промышленников провела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность обеих сторон вPR-менах.

В этот период publicrelationпрошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.

Шестой период(50-е гг.XXв. – наше время)связан с широким распространением PR-деятельности в мире, появлением международных организаций, стремящихся контролировать деятельность PR-организаций с отдельных странах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность – глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств.

Главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобританиии других странах стала вторая мировая война. Так, в министерстве военной информации Великобритании былоподготовлено множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в гражданской сфере. Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "publicrelation" (les relations publiques– фр.) еще не был введен в оборот.

Зарождающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, ноздесь начали формироваться исобственные научные школы. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. Германская концепция использовалаpublicrelation как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно былосдержать эффект отчужденности людейот политических институтов немецкого государства.

Представители французской школы publicrelation послевоенного периода стремились выработать свои принципы и технологии. Они критиковалиамериканских PR-менов, которыепродавали гражданам то общественное мнение, которое заказывали монополии.

Наряду с формированием новых научныхшкол в 40–60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью(см. ниже).

Начиная с середины 60-х годов идет процесс становления общества глобальнойинформации. Его характерные признаки: ускоренный рост высоких технологий; увеличение числа каналов коммуникаций; постепенная трансформация национальных экономик в мировую экономическую систему. Эти социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и требуют наличия определенного уровня согласия. А значит, спрос наPR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится постоянными.

В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации длясоветов в управлении. То есть,PR-агентвлияет на выработку стратегии и политикиорганизации, все чаще принимает участие в выработке и принятии решений.Еще один акцент вызван наличиемв развитых странахэффекта «эпохи потребления». Его суть в том, что задачаорганизации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта.

Современная PR-деятельность все меньше остается общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Среди них можно выделить:

• работу по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – «public affairs»;

• управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»;

• создание благоприятного образа личности – «image making»;

• построение отношений со СМИ – «media relations»;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications»;

• общественную экспертизу – «public involvement»;

• взаимоотношения с инвесторами– «investor relations»;

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events»;

• управление кризисными ситуациями – «crisis management»;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т. д.

Сегодня PR-деятельность стала полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются ведущиевузы многих государств.

Исторические предпосылки и причины развития связей с общественностью

• Формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина.

• Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими (на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм).

• Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

• Причины политического порядка – наличие специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти.

• Экономические причины развития системы publicrelation. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции.

Международные и национальные организации по связям с общественностью