2. Стимулирование сбыта

____________________________________________________________________

К стимулированию сбыта относят кратковременные побудительные акции, направленные на ускорение или рост продаж продукции предприятия.

____________________________________________________________________

Цель проводимых компанией мероприятий по стимулированию сбыта – побуждение потребителей к быстрой ответной реакции. Подобные мероприятия обычно имеют краткосрочный эффект.

Типичными классическими средствами стимулирования сбыта являются проведение конкурсов, игр, лотерей, викторин, распространение купонов на приобретение товара по льготной цене, различные скидки, призы и подарки, снижение цен, выставки, конференции, семинары. Большинство приемов стимулирования сбыта лежит вне Интернета.

Тем не менее, конкурсы, игры, викторины, опросы и лотереи намного дешевле и проще проводить в Интернете, нежели где-либо еще. Ведь для проведения подобного мероприятия достаточно разместить в Интернете программные инструменты (что обходится заказчикам в небольшую, скорее символическую сумму) и завлекающие рекламные баннеры на различных посещаемых ресурсах или в баннерообменных сетях. Обработка результатов происходит программным путем. Согласитесь, это намного дешевле и эффективнее, чем размещать условия мероприятия в прессе или на ТВ, распространять купоны и вручную обрабатывать результаты.

Мероприятие по стимулированию сбыта не обязательно должно носить общий характер. В В2В-случаях оно может иметь профессиональную окраску. Конечно, это уменьшит аудиторию и число откликов, зато акция будет сугубо целевой. Все разнообразие акций по стимулированию сбыта так или иначе сводится к массовому заполнению определенных анкет представителями целевой аудитории с их последующей обработкой, ранжированием, определением и вознаграждением тех, чьи ответы на вопросы удовлетворили некоторым заранее установленным критериям.

Пример

Рекламное агентство «Форте» провело рекламную акцию по продвижению сигарет марки Kent для British-American-Tobacco. Поскольку прямая реклама сигарет законодательно ограничена, акция проводилась в форме опроса, размещенного на специальном сайте, в котором респондентам предлагалось ответить на десяток вопросов относительно их марочных предпочтений и демографических характеристик. Первым вопросом анкеты был: «Вы курите?». При вводе отрицательного ответа появлялось сообщение: «К сожалению, вы не можете принимать участие в данной акции». Среди заполнивших анкету проводился розыгрыш призов (5 «наладонников» и др.). Сам опрос рекламировался при помощи статического рекламного блока на титульных страницах порталов. Одновременно акция проводилась и в реале.

Как провести акцию по стимулированию сбыта в Интернете

Необходимо четко определить цель проведения акции и, исходя из ее целей и задач, сформулировать программу акции, включая название и основные положения. Затем следует определить номинации, бюджет, призовой фонд и прочее.

При разработке графика проведения мероприятия необходимо предусмотреть достаточное количество времени для его подготовки, процесса разработки программного обеспечения, анонсирования мероприятия, собственно проведение (как правило, 2-5 недель), обработки результатов и награждения победителя. Принимать анкеты (ответы) через Интернет менее двух недель подряд обычно нет смысла, так как не все заинтересованные лица увидят предложение поучаствовать в мероприятии, и будет собрано недостаточное число анкет. Если же мероприятие длится чересчур долго (скажем 1,5 – 2 мес.), интерес к нему остывает.

Для проведения мероприятия по стимулированию сбыта необходимо обеспечить его интересное содержание и, конечно, создать призовой фонд для того, чтобы у аудитории был серьезный стимул к участию. Награждение призеров будет производиться в реале. В качестве призов хороша не только продукция предприятия. Более того, если продукция специфична, то ее нельзя предлагать в качестве призов. Для сравнительно дорогих призов обычно используют автомобили, бытовую электронику и компьютерные аксессуары. В качестве дешевых или поощрительных призов хороши любые товары с логотипом фирмы: сувениры, майки, кепки и т.п. Вещественный приз всегда лучше приза – услуги.

Особое внимание в случае проведения конкурсов и викторин следует уделить составу жюри. Компетенция членов жюри имеет меньшее значение, чем их известность. Так как цель – состоит в том, чтобы устроить пиар-мероприятие, а не обеспечить объективность судейства. В области товаров и услуг не существует общепризнанной системы экспертных институтов.

Однако, нельзя впадать и в другую крайность, составляя жюри из случайных людей или хороших, но малоизвестных специалистов. Одним словом, если в конкурсе на лучшее вино России «неправильно» проголосует кинозвезда или летчик-космонавт, ему и это простится. А вот если это же сделает профессиональный дегустатор завода-конкурента или никому не известный ставленник председателя жюри, то обеспечены обвинения в плохом подборе и подкупе жюри.

Исключительно выгодно (если это уместно) приглашать в жюри известных журналистов, теле- и радиоведущих, актеров и т.д. В этом случае гарантированно обеспечение освещения мероприятия в СМИ.

Желательно пригласить представителей СМИ и разослать пресс-релизы о призерах и процедуре награждения. Вручать награды должны известные люди из числа членов жюри и приглашенных. Само награждение проще всего приурочить к какому либо отраслевому событию – выставке, форуму, конференции и т.п. Если нет другого повода, можно организовать концерт с участием известных артистов и проводить церемонию награждения на нем.

Проведения акции привлечет достаточно участников, особенно если анкеты заполняются на корпоративном сайте. Следует всегда и во всех случаях стимулировать заполняемость анкет при помощи параллельной рекламной кампании в порталах, в баннерообменных сетях ив обычных СМИ. В противном случае об акции мало кто узнает и усилия по ее проведению будут затрачены впустую.