Пример 2

Выдающийся пример плохого логотипа я услышал на одном из бизнес-семинаров в Беларуси. Лектор перед аудиторией про­изнес буквально следующее: «У нас есть банк, и вы все его знаете (при этом лектор начертил на доске вертикальную линию зе­леным фломастером). Из его логотипа видно, что часть клиен­тов еще как-то держится (при этом рассказчик провел вправо горизонтальную линию, в результате получилась буква «Г»), бизнес еще одной части идет вниз (провел из точки пересечения линий вправо плавно ниспадающую линию) и, наконец, послед­няя треть клиентов катастрофически падает (провел из той же точки дугу, направленную резко вниз и вправо)». Пока ауди­тория неудержимо хохотала, я подумал, что этот всем извес­тный в стране логотип не только не выполняет своих функций, но и активно работает против банка.

Во-вторых, определите, соответствует ли реклама фирмен­ному стилю, выдерживаются ли фирменные цвета и содержит ли реклама логотип предприятия. Нередко приходится сталки­ваться с ситуациями, когда стиль сайта не имеет отношения к фирменному стилю предприятия или торговой марки.

Пример

Одно время логотип регионального телеканала отображал­ся в углу экрана телевизора ярко-зеленым цветом, на календари­ках - синим, на бумажных буклетах - белым на темном фоне, на экранах телевизоров в заставках - желтым, хотя формаль­но логотип разрабатывался бирюзовым. Только два года спустя это было исправлено.

В-третьих, оцените, правильно ли в рекламном сообщении отражены мотивы потребителей, нет ли в сообщении чего-то, противоречащего им. Ведь рекламист не знает каких-то вещей, специфических для предприятия.

Наконец, главное: тестируйте на практике. Запустите не­большую пробную рекламную кампанию и 'понаблюдайте за посещаемостью сайта и числом обращений в службу сбыта. К счастью, тестирование в интернете проще и дешевле проводить пробами, а не опросами потребителей - в этом тоже проявля­ется специфика интернета.

Выбор рекламной площадки

Проведе­ние рекламных кампаний в интернете не менее важно, чем на­личие собственного сайта. Рекламу размещают на различных посещаемых ресурсах, на жаргоне интернет-рекламистов назы­ваемых рекламными площадками.

Для выбора рекламной площадки необходимо выяснить ее посещаемость и демографический портрет аудитории.

Существуют два основных показателя, характеризующих посещаемость ресурса - охват аудитории и частота посещения страниц. Зная размер аудитории, можно оценить аудиторию, охватываемую данной рекламной кампанией. Зная частоту посещения страниц, можно рассчитать, сколько раз в среднем реклама будет показана одному пользователю за определенный период. Стоит ли показывать одну и ту же рекламу одному и тому же посетителю, необходимо решать в каждом конкретном случае. Как указывалось раньше, лояльность к марке и прочие показатели с каждым показом рекламы увеличиваются. К тому же постоянная кампания брэнда может служить фоном для ак­ций по стимулированию сбыта.

Недостаточно, однако, оценить посещаемость, важно и качество аудитории.

Вряд ли имеет смысл размещать рекламу женского белья на спортивных или игровых сайтах. Во избежание ошибки нужно получить демографический пор­трет аудитории в разрезе страны: место жительства, возраст, пол, род занятий, образование. Всегда хорошо, когда данные подтверждены регистрационными анкетами пользователей. Опросы аудитории в этом смысле куда менее надежны, так как на анкеты традиционно отвечает несколько более молодежная аудитория, более «мужская» и более «городская» (по сравне­нию с общей выборкой).

Чем более специализирован ресурс, тем уже его аудито­рия, тем меньше рекламных показов необходимо выполнить для достижения требуемого числа контактов с целевой аудито­рией, тем менее важны цифры его посещаемости, так как чис­ло обратившихся по целевой рекламе может достигать 10 % и более. На крупных универсальных порталах с разнообразной аудиторией для достижения аналогичного результата важна высокая посещаемость. Поэтому для В2В-маркетинга наибо­лее эффективна реклама на специализированных ресурсах, а в качестве имиджевой рекламы - публикации корпоративных пресс-релизов в новостных разделах порталов.

В то же время товары народного потребления наилучшим ... образом рекламируются на универсальных посещаемых ресур­сах - различных порталах и развлекательных ресурсах (анек­доты, музыка и т.д.). Каждый раз необходимо рассчитать цену контакта pi оптимизировать рекламу по критерию цены кон­такта и величине охвата аудитории.