Пример 2. Маркетинговая кампания небольшого экспортного предприятия

Здесь речь идет о предприятии, ориентированном на западные рынки и конкурирующим с западными производителями по цене. В подобных случаях классическая Интернет – реклама типа размещения баннеров или пресс-релизов неприменима, так как у российского предприятия может не хватить годовой прибыли для проведения брендовой рекламной кампании на крупных международных порталах типа Yahoo!, AOL, MSN,Lucos и т.д., где цены чрезвычайно высоки и не уступают ценам в крупнейших западных газетах и журналах.

Вот почему в арсенале предприятия есть следующие недорогие, но мощныесредства.

1. Правильная индексация сайта в поисковых системах и каталогах. Задача решается с помощью разработчиков сайта.

2. Приобретение поисковой контекстной рекламы на крупнейших в мире поисковых серверах. Первая стадия – экспериментальная. Предприятие выделяет 300 долл. на рекламу в поисковых серверах на Google , а 100 долл. – на Overture. Такая кампания позволяет привести на сайт порядка 1000 посетителей со всего мира. По числу поступивших откликов потенциальных потребителей, маршрутам посещений сайта, наиболее привлекательным словам и другим статистическим результатам рекламная кампания постоянно корректируется.В конце концов разрабатывается план дальнейшей рекламной кампании, который может сводится к следующим вариантам:

1. корректировка сайта и повторение эксперимента;

2. корректировка ключевых слов и повторение эксперимента;

3. запуск более эффективной постоянно или периодически действующей рекламной кампании с бюджетом, соответствующим целям и задачам предприятия;

4. прекращение эксперимента из-за получения неудовлетворительных результатов (например, из 1000 попавших на сайт лишь один заполнил заявку на получение дополнительной информации, причем ни манипуляции с ключевыми словами, ни модификации сайта ничего не дали, а разработчики сайта разводят руками и не знают отчего метод не работает).

Пример 3. Маркетинговая кампания филиала банка

Пусть в том же самом городе N необходимо провести маркетинговую кампанию вновь открывшегося филиала банка. В этом случае применяем не только рекламу, но и инструменты PR. Ограничиться «картинками» не представляется возможным, так как через баннеры невозможно передать достаточный объем информации и вызвать доверие посетителей. Особенностью данной рекламной кампании является отсутствие у филиала отдельного сайта. Информация о банке размещается на разработанном в Москве сайте головного банка, и отдел маркетинга банка счел создание отдельных сайтов для каждого филиала нецелесообразным, так как это, по их мнению, разрушало бы единый бренд банка.

Из рекламы планируем 70-дневное размещение двух серий из трех, последовательно сменяющих друг друга статистических баннеров на обоих порталах. Динамические баннеры не используются, чтобы имидж банка не пострадал от ассоциаций с характерными для баннерообменных сетей дешевыми и бесплатными предложениями. Из общественных связей решено использовать серию публикаций в новостных лентах порталов и специальный динамический блок «Курсы валют», в котором отражаются курсы обмена валют в филиале банка. Блок «Курсы валют» в данном случае одновременно является и инструментом общественных связей, и инструментом стимулирования сбыта.

Пресс-релизы и «заказные» статьи берем из группы маркетинга банка, которые готовят соответствующие тексты для публикации в прессе, поэтому разработкой текстов заниматься не придется. Требуется лишь небольшая адаптация под формат публикаций порталов – возможно, придется разбить длинные публикации на части или сократить их. Прямой маркетинг на начальном этапе использовать нецелесообразно.

После «нарезки» статей получилось четыре различных вида публикаций:

1 – о созданном филиале банка, его местонахождении, целях создания;

2 – о головном банке, его учредителях, уставном фонде и т.д.;

3 – рассказ об уникальных услугах, которых еще не было в городе;

4 – рассказ о руководстве филиала банка или интервью с руководителем.

Решено публиковать статьи синхронно с появлением соответствующих текстов в городской прессе, причем из-за того, что большинство людей посещают порталы лишь 2 – 3 раза в неделю, статьи должны находиться в новостной ленте по 3 дня подряд каждая. На разных ресурсах статьи должны публиковаться в разные дни, чтобы обеспечить постоянное их присутствие в Интернете.

Что же касается рекламного блока «Курсы валют», то удалось договориться с порталом Y, у которого информации о курсах валют не было, о том, что их разработчики бесплатно разработают блок с курсами обмена доллара США и евро, поместят его в дизайн своего портала и будут показывать его бесплатно и постоянно. На портале X уже есть блок «Курсы валют», поэтому можно разместить рекламный блок лишь на период рекламной кампании и только в дополнение к своему собственному блоку. Более того, пришлось заказывать сотрудникам портала X разработку блока с курсами валют, так как руководство порталаY отвергло возможность использования своей разработки на портале X даже на платной основе, зато согласилось разработать и передать баннеры для рекламной кампании.

Наименование ресурса	Числа месяца
Рекламная площадка	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17		18		19	20		21		22		23		24		25		26			27	28	29		30
Портал X
Размещение пресс- релизов
Показ блока «Курсы валют»	1	1	1					2	2	2					3	3	3										4		4		4
Показ статического баннера	x	x	x	x	x	x	x	X	x	x	x	x	x	x	x	x	x	x		x			x		x		x		x		x		x		x	x		x		x		x
Портал Y
Размещение пресс- релизов				1	1	1						2	2	2				3		3			3								4		4		4
Показ блока «Курсы валют»	x	x	x	x	x	x	x	X	x	x	x	x	x	x	x	x	x	x		x			x		x		x		x		x		x		x	x		x		x		x
Показ статического баннера	x	x	x	x	x	x	x	X	x	x	x	x	x	x	x	x	x	x		x			x		x		x		x		x		x		x	x		x		x		x
Общая интенсивность	5	5	5	5	5	5	4	5	5	5	5	5	5	4	5	5	5	5		5			5		4		5		5		5		5		5	5		4		4		4

ПЛАН-ГРАФИК

рекламной кампании филиала банка в городе N

по рекламным площадкам за май 2007г.

Цифра в строке таблицы означает последовательный номер статьи от 1 до 4.

Теперь можно верстать рекламный бюджет.

РАСЧЕТ БЮДЖЕТА

стартовой рекламной кампании филиала банка

в городе Nв долларах США

№	Статья затрат	Кол-во (продолжи тельность)	Портал X		Портал Y		Формат, пиксел
			Цена	Сумма	Цена	Сумма
1	Разработка 3 статических баннеров	3 баннера	-	-	25	75	350x350
2	Разработка блока «Курсы валют»	1 блок	200	200	-	-	100x50
3	Показ блока «Курсы валют»	70 дней	3	210	-	-	100x50
4	Публикация 4 статей по 3 дня каждая	12 публикаций	20	240	25	300
5	Показ статических баннеров	70 дней	5 в день	350	4 в день	280	350x350
6	Итого			1000		655

Всего за первые 70 дней: 1000 + 655 = 1655 долл. США

Наконец, составляем медиа-план на ноябрь, позволяющий увидеть всю основную информацию первого месяца рекламной кампании на одной странице.

МЕДИА-ПЛАН

стартовой рекламной кампании филиала банка

в городе Nв ноябре 2007г.

Рекламная площадка, контакты	Носитель	Срок передачи материала	Даты показов	Цена разра-ботки	Дней пока-зов	Цена дня показа	Сумма
Портал X Иванов И.И. ivanov@portal.ru	Статья 1 Статья 2 Статья 3 Статья 4	30.10 6.11 13.11 20.11	1-3 8-10 15-17 22-24	- - - -	3 3 3 3	20 20 20 20	60 60 60 60
	Блок «Курсы валют» 100x50	Ежедневно в 8.45	1-30	200	30	3	290
	Баннеры 350x350	-	1-30	-	30	5	150
Итого по порталу X							680
Портал Y Петров А.А. petrov@portaly.com	Статья 1 Статья 2 Статья 3 Статья 4	3.11 10.11 17.11 25.11	4-6 11-13 18-20 25-28	- - - -	3 3 3 3	25 25 25 25	75 75 75 75
	Блок «Курсы валют» 100x50	Ежедневно в 8.45		-	30	-	0
	Баннеры 350x350	-	1-30	3x25=75	30	4	195
Итого по порталу Y							495
Итого за 11.2007							1175

На этом маркетиногвая кампания не заканчивается. Придется финансировать нахождение рекламного блока «Курсы валют» на портале X постоянно, чтобы обеспечить постоянное присутствие банка на обоих порталах.

В ходе рекламной кампании операционисты банка составляют отчет по следующей форме:

Наиме-нование ресурса	Числа месяца
Реклам-ная площа-дка	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Портал X		1	1	1	1	1		1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
			1	1	1				1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
										1	1	1	1	1		1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
										1	1	1				1	1	1	1			1	1	1	1	1	1	1	1	1
																	1	1					1	1	1				1	1
Портал Y			1	1	1	1			1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
			1	1	1	1					1	1	1	1	1		1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
					1							1	1	1				1	1	1	1		1	1		1	1	1	1	1
																				1							1	1	1
																												1

ОТЧЕТ

об эффективности рекламной кампании

филиала банка в городе Nв ноябре 2007г.

Примечание. В отчет заносится единица («палочка»), если клиент утверждает, что узнал о банке на порталеXилиY, соответственно. Впоследствии число единиц («палочек») складывается для выведения общих цифр. Отчет сдается в службу интернет-маркетинга. При наплыве клиентов можно составлять подобные отчеты ежедневно.