Персонализация

Провидцы от Интернета сходятся на том, что к концу ны­нешнего десятилетия наступит эра персонализации. Каждое предприятие будет пытаться настичь конкретного потребителя и вступить с ним в диалог с учетом его индивидуальных интере­сов. Чем ценнее заказчик для предприятия, тем более высокий уровень персонализации имеет место. Разделение пользовате­лей на уровни качества обслуживания обычно происходит в со­ответствии с объемом закупок. Чем больше объем закупок, тем шире и глубже отношения между продавцом и покупателем. Та­ким образом, имеет место та же ситуация, что и в традиционном маркетинге: чем о больших деньгах идет речь, тем больше вни­мания уделяется покупателю. В то же время Интернет способен «выдержать» куда большую степень персонализации, чем пер­сонал продавца. Сегодня практически все крупные интернет-ресурсы поддерживают ту или иную степень персонализации.

Пример

С целью персонализации корпорация Dell в свое время вы­работала многоуровневую политику работы с потребителями через Интернет:

Уровень 1 - все потребители: информация о продукции, прейскуранты и другие «классические» разделы корпоративно­го сайта, а также заказ компьютеров по типовым публичным договорам.

Уровень 2 - зарегистрированные пользователи: то же, что на 1-м уровне, плюс подписка на рассылки новостей корпорации по интересующим пользователя вопросам.

Уровень 3 - потребители на контракте. То же, что на 2-м уровне, плюс пользователям рассылаются специальные предло­жения и скидки и доступ к узкоспециальной информации. Кроме того, пользователи получают доступ к статистике сделанных ими закупок за любой период времени.

Уровень 4 - платиновые потребители. Дальнейшая персо­нализация услуг. Пользователи этого уровня получают то же, что на 3-м уровне, плюс бесплатный хостинг своих сайтов или создание их копий («зеркал»), возможность обмениваться пред­ложениями друг с другом, а также возможность электронного сопряжения данных между учетными системами поставщика и потребителя.

В то же время хотелось бы предостеречь от слишком ран­них попыток персонализации, которая требуется только круп­ным, массово-посещаемым ресурсам, претендующим на ли­дерство в своей отрасли и на большие объемы продаж. Персо-нализация дорога, поскольку предполагает наличие механизма регистрации пользователей, изощренной системы управления контентом и, наконец, разнообразный контент, удовлетворяю­щий пользователей всех категорий. Разработка качественных персонализированных решений сложна и займет годы. Более того, большинство людей пользуется Интернетом не так уж давно, и персонализация во многих случаях может усложнить задачу пользования сайтом. Люди просто запутаются в обилии возможностей и уйдут на другие сайты, пользоваться которыми проще. Хуже того, большинство людей (особенно в нашей стра­не, на что имеются глубокие исторические причины) боится вводить персональные данные при регистрации. В результате персонализация даже может уменьшить число пользователей.

Вот почему нет смысла тратиться на глобальную персонализацию обычного корпоративного сайта предприятия с посещаемостью 200 человек в день. Всякое усовершенствова­ние должно окупаться. С другой стороны, именно глобальная персонализация всего и вся (а не только в Интернете) вывела корпорацию Dell в лидеры компьютерного рынка. Поэтому нужно тщательно просчитывать маркетинговые и финансовые последствия персонализации.