Оформление: общие принципы

В В2В-текстах и дизайне В2В-сайтов нельзя злоупотреб­лять оформлением. Наоборот, оно должно быть почти спар­танским. В лучшем случае используйте колонтитулы, колонки, логотип и минимальные элементы дизайна. Фон В2В-сайтов должен быть белым или хотя бы прозрачным. Согласно реко­мендациям дизайнеров, чем дороже и элитнее продукция пред­приятия, тем больше «воздуха» должно быть в рекламе. В то же время важно, чтобы цветовая гамма сайта соответствовала цветовой гамме логотипа. Нелепо, если, например, сайт компа­нии Coca-Cola окажется не «красным», а «белым».

При продаже неосязаемых услуг, скажем, компьютерных программ, крайне желательно разнообразить текст на экране одной, максимум двумя копиями экранов программ, которые явятся своеобразными материализованными свидетельствами существования услуг. Так, корпорация Microsoft использует в качестве свидетельств (одного из трех дополнительных «Р» для услуг) фотографии коробок с программным обеспечением.

Текст должен быть строго форматирован и структуриро­ван. Длинные тексты лучше разделить на короткие разделы с выделенными, хорошо заметными заголовками.

Не используйте на одной странице более двух, максимум трех различных комбинаций шрифтов и элементов форматирования (типов, размеров, наличия/отсутствия кур­сива и т.д.) - это смотрится безвкусно, аляповато и несолидно. Не злоупотребляйте крупным или жирным шрифтом, курси­вом, подчеркиванием, заглавными буквами. Лучше постоянно использовать для выделения что-то одно из перечисленных приемов выделения. Курсив, особенно мелкий, вообще чи­тается с трудом. В любом случае выделенных элементов или гиперссылок должно быть немного, иначе* выделение теряет смысл, а текст приобретает вид лоскутного одеяла.

Учитывайте возраст. Молодые посетители хорошо разли­чают мелкие шрифты, в то время как после 40 лет зрение чело­века ухудшается. Тексты страниц сайта должны быть намного короче аналогичных текстов страниц печатных материалов -брошюр, буклетов и т.д., ибо читать текст с экрана намного труднее, чем с бумаги.

Тестирование рекламного обращения

Проводить тестирование по всем правилам маркетинга мо­гут себе позволить только гигантские корпорации с миллион­ными рекламными бюджетами.

Во-первых, не слишком доверяйтесь своему собственному вкусу. Самая лучшая реклама отвергается, как правило, именно руководством заказчика. Поэтому привлекайте к оценке рек­ламы кого-либо из потенциальных потребителей, а также всех, кого можете: коллег, друзей, родственников и т.д. Реклама должна нравиться не начальству, а потенци­альным потребителям! Об этом чрезвычайно важном моменте на предприятии часто забывают, «примеряя» рекламу на себя.

Пример 1

Типичные примеры плохой рекламы, разработанной на предприятии, - логотипы всем известных отечественных ма­шиностроительных или автомобильных предприятий. Самые чудовищные логотипы выдуманы их ключевыми сотрудника­ми, которые считали себя вправе самостоятельно занимать­ся разработкой или вмешиваться в процесс разработки, навя­зывая профессиональным рекламистам свои собственные идеи по воплощению миссии предприятия. Любительские логотипы легко распознать по «лобовым» ассоциациям с производимыми товарами или оборудованием, используемым в процессе произ­водства: бревнами, пилами, шестеренками, лопатами, отверс­тиями от перфоленты, а также использованию аббревиатур названия предприятия или товара (типа «СБ» для службы быта). Разработчики этих логотипов не знали, что по законам жанра ассоциации, вызываемые логотипом, работают чисто на подсознательном уровне и никогда не должны вызывать ас­социаций с конкретными объектами. Представляете, какие ас­социации порождает серп и молот?!