Показатели, используемые в области интернет-рекламы

Для оценки частотной эффективности интернет-рекла­мы используется показатель CTR - Click-Through Ratio, или кликабельность. Речь идет об отношении числа кликов мышью по рекламному баннеру к общему числу показов. Показатель CTR зависит от качества рекламной площадки, качества изготовления и размещения рекламы и, конечно же, от содержания самого предложения, воплощенного в рекламном сообщении. Измеряется CTR в процентах. Никаких нормативов CTR не существует. Типичный CTR баннеров баннерообменных. се­тей - ОД- 0,3 %, статических баннеров (рекламных модулей-блоков), размещенных на рекламных площадках - 1-2 %. CTR на специализированных тематических ресурсах с боль­шим процентом целевой аудитории или порносайтах может достигать 20-25% и даже выше. Критерием выбора рекламной площадки является не CTR, а цена контакта с представителем целевой аудитории и охват целевой аудитории. Тем не менее, размещение рекламы при CTR менее 1% во время целевых рек­ламных кампаний часто считают неэффективным.

Для оценки ценовой эффективности рекламных вложе­ний в классической рекламе используется такой показатель, как СРМ - стоимость тысячи показов, представляющий со­бой затраты для того, чтобы показать рекламу 1000 раз. Что же касается собственно Интернета, цены баннеропоказов принято давать в долларах на тысячу показов - это и есть СРМ.

Существует и другой показатель ценовой эффективности - инвестиций в Интернет-рекламу - СРС (Cost per Click), кото­рый измеряется как цена клика мышью на баннер.

Иногда для измерения качества рекламной кампании ис­пользуются еще более требовательный к качеству контакта показатель СРА - стоимость действия. В данном случае дейс­твием может быть заказ товара, регистрация на сайте, обраще­ние в службу сбыта (CPL), новый клиент и т.д.

Некоторые рекламные площадки берут деньги за показы (СРМ), некоторые - за клики (СРС). Обе модели имеют до­стоинства и недостатки. При использовании СРМ акцент де­лается на числе показов, которое в целом характеризует охват аудитории. При использовании CTR, СРС или СРА акцент пе­реносится на клики и их последствия. Одно время всем каза­лось, что вторая модель, будучи ориентированной на конечный результат, безоговорочно победит. Однако вскоре обнаружи­лось, что число кликов не вполне характеризует маркетинго­вый эффект и к тому же легко подделывается путем имитации кликов либо путем привлечения нецелевой аудитории. В то же время первая модель прекрасно служит для брэндинга, при ко­тором клики вообще не являются главной целью.

Таким образом, обе рекламные модели хороши, только первая больше подходит для брэндинга, а вторая - для прямо­го маркетинга и стимулирования сбыта (например для привле­чения аудитории электронных магазинов), и обе модели обыч­но подходят для типичных рекламных кампаний (хотя мы все себе должны отдавать отчет, что «типичных» рекламных кам­паний нет и не может быть!).

Таким образом, из всего разнообразия показателей медиа-планирования в интернет-рекламе обычно говорят о чистом охвате (или просто охвате) аудитории, о цене на показы СРМ, о CTR - частоте отклика и о CPG - цене клика. Любопытно, что в интернете легче всего контролируются те показатели, ко­торые в классической рекламе задать и оценить сложнее всего. Таким образом, почти полный контроль за рекламной кампа­нией - одно из главных преимуществ рекламной кампании в интернете.

Рекламные площадки широко используют все описанные показатели для ценообразования. Чтобы в этом убедиться, до­статочно посмотреть цены на размещение рекламы на таких ре­сурсах, как Яндекс www.yandex.ru или Google www.google.com.