Структура медиаплана

Медиаплан весьма напоминает бизнес-план и включает в себя:

• исходные данные для решения поставленной маркетинго­вой задачи: задача рекламной кампании (по меткому выра­жению одного рекламиста, «описание того, как этот медиаплан изменяет мир»), предельный бюджет и т.д.;

• исследование и описание целевой аудитории, сегментирование рынка;

• описание медиастратегии (что и где закупаем);

• описание (задание на разработку) рекламных носителей;

• определение мест размещения рекламы;

• план-график проведения маркетинговой кампании с распределением ответственных за каждый пункт плана;

• расчет бюджета на проведение маркетинговой кампании.

Для Интернета как рекламного носителя характерны воз­можности диалога с потребителем и относительная дешевизна. Наиболее очевидным недостатком Интернета является сравни­тельно небольшой охват аудитории.

Особенность интернет-рекламы состоит в том, что не она идет к потребителю (как в случае с телевидением или радио), а он - к ней, выбирая, какой сайт посетить. Поэтому так важно задействовать все креативные возможности интернет-рекламы.

Классические показатели медиапланирования

Вот какими количественными показателями обычно опе­рируют специалисты в области классической рекламы при от­боре инструментов и определении объема рекламных показов:

Совокупный охват - численность аудитории, хотя бы раз увидевшей рекламу. Совокупный охват соответствует аудито­рии всех сайтов, на которых размещалась реклама. Если речь идет о показе статического баннера, то совокупный охват со­ставляет число загрузок всех страниц с этим баннером. Таким образом, условно считается, что при каждом показе его видел другой человек.

Совокупное рейтинговое число (GRP) - это процент увидевших рекламу хотя бы раз от общего числа целевой ау­дитории. Например, считая, что ежедневно на рекламной пло­щадке бывает 5 % целевой аудитории предприятия и что каждый день рекламу видят новые люди, мы получаем, что рейтинговое число при 4 показах рекламы составляет GRP = 5 % х 4 = 20.

GRP одного и того же рекламного сообщения на различ­ных площадках можно складывать, получая итоговое рейтин­говое число. Чем больше GRP, тем больше охват аудитории.

Оба перечисленных показателя - совокупный охват и совокупное рейтинговое число - основаны на абстрактном предположении о том, что при каждом показе рекламу видят новые люди, которое, мягко говоря, не соответствует действи­тельности.

В то же время существует и чистый охват - процент тех людей из числа целевой аудитории, которые видели рекламу хоть один раз за время показа. Существуют службы интернет-статистики (SpyLOG, HotLog), которые с достаточ­ной степенью точности предоставляют цифры дневной, неде­льной и месячной аудитории конкретных страниц рекламных площадок.

Важен и такой показатель, как цена рейтингового пунк­та (CPR). По этому показателю удобно сравнивать качество рекламных площадок. Так, если стоимость охвата 1 % ауди­тории на одном портале составляет 10 000 долл., а на другом стоимость охвата 2 % той же аудитории - 15 000 долл., то CPR первой площадки составляет 10 000 долл., a CPR второй -15 000 : 2=7 500 долл., следовательно, эффективнее размещать рекламу на втором портале.

Частота показа - это отношение GRP к чистому охвату. Данный показатель определяет, сколько раз в среднем человек видел данную рекламу. Здесь речь идет о средней частоте по­каза. Важно, однако, pi качество показов, т.е. действительно ли каждый человек посмотрел какую-либо рекламу дважды, или половина посетителей рекламной площадки посмотрела рек­ламу четырежды, а половина не видела ни разу. В этом случае - речь идет о частотном распределении показов.

Существует эффективная частота - частота, при которой все (или почти все) люди хотя бы один раз заметили рекламу. Считается, что эффективная частота выше средней частоты в 2-3 раза, хотя единого мнения среди специалистов нет. Его и быть не может, так как эффективная частота больше всего за­висит от качества изготовления и содержания самой рекламы.

Поскольку Интернет и рекламные площадки очень моло­ды, их специальные исследования не проводились, и данные о частотном распределении обычно отсутствуют. А показатель, являющийся в классическом медиапланировании самым необходимым и наиболее сложным для оценки - чис­тый охват - с большой точностью измеряется в Интернете.