5.3. Медиапланирование

5 «М»

При разработке рекламной программы следует определить целевой рынок и мотивы покупателей, сегментируя рынок. Не­обходимо четко установить, кто будет заказчиком продукции предприятия, а кто - реальным потребителем. Целевая ауди­тория - это не потребители, а заказчики, что не всегда одно и то же. Детские игрушки должны нравиться матери больше, чем ее ребенку, а компьютеры для предприятия обыч­но выбирают отнюдь не их будущие пользователи. Особеннос­ти целевой аудитории оказывают главное влияние на решение маркетолога о том, когда, где, как и к кому он будет обращать­ся, и в чем будет заключаться его сообщение.

Затем нужно ответить на пять основных вопросов, раскрыва­ющих содержание рекламной программы, известных как 5 «М»:

1. Mission - миссия: в чем состоят задачи (цели) рекламной кампании? Например, «Доведение числа заказов, принятых с сайта, до 100 в день», или «Оповещение 100 000 пользователей Интернета о новой услуге», или «Увеличение в течение года посещаемости сайта до 500 человек в сутки». Обычно Интернет не является единственным используемым маркетинговым инструментом, поэтому наряду с универсальными задачами вполне допустимо формулировать частные рекламные задачи, ограничиваясь доступными средствами и целевой аудиторией в Интернете, а не аудиторией всего рынка.

2. Money - деньги. Необходимо определить оптимальный рекламный бюджет, не слишком маленький (может не быть результата) и не слишком большой (в этом случае часть средств уйдет впустую). Обычно объем необходимой Интернет-рекламы недооценивается, что связано с отсутствием опыта проведения рекламных кампаний в Интернете. Однако, если известно, какую аудиторию необходимо охватить, бюджет сравнительно легко рассчитать заранее.

3. Message - сообщение. Необходим творческий подход для формирования рекламного сообщения. Не секрет, что рекламный креатив обычно важнее денег.

4. Media - средства распространения рекламы. В данном случае речь идет об интернете и его творческих сочетаниях с другими видами рекламы. Могут использоваться графические рекламные блоки, реклама в новостной ленте, переключатели на список ресурсов, объявления и т.д.

5. Measurement - измерения. Необходимо оценить охват аудитории и рассчитать число необходимых контактов с учетом повторений и силы воздействия. Скажем, реклама в баннерообменных сетях имеет значительно меньшую силу воздействия, чем блочная реклама на порталах. В ходе медиапланирования приходится рассчитывать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия.

Медиаплан

_____________________________________________________________________

Медиаплан - это план-график размещения рекламы в разрезе СМИ, рекламных носителей, временных рамок проведения кампании и т.д.

_____________________________________________________________________

________________________________________________

Медиапланирование - это составление медиа-плана.

________________________________________________

О медиапланировании написаны целые книги, поэтому необходимо ограничиться лишь кратким изложением материала. Читать специализированную маркетинговую литературу! Средним и крупным предприятиям лучше, конечно, пользоваться услуга­ми специализированных агентств в области интернет-рекламы, однако нужно внимательно следить за их действиями. Вполне возможно, что заказывают рекламу не там, где нуж­но предприятию, а там, где им дают большие скидки.

Медиапланирование состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Отталкиваясь от цели маркетинговой кампании, определяют, какие инструменты маркетинговых коммуника­ций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.

Как правильно выбрать тип маркетинговых коммуника­ций? На разных стадиях жизненного цикла товара применя­ются различные средства продвижения. В начале жизненного цикла, на этапе внедрения товара, необходимы реклама и об­щественные связи, стимулирование сбыта для подталкивания к опробованию товара. На этапе роста роль продвижения не­сколько уменьшается (но никогда не исчезает), так как начина­ется стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям. На стадии упадка рек­ламой только напоминают, общественные связи отменяют, но стимулирование сбыта все еще активно проводят.

В целом, в В2С-маркетинге большая часть рекламного бюджета идет на классическую рекламу и стимулирование сбыта. В то же время для В2В-маркетинга более характерно применение прямого маркетинга, общественных связей и лич­ных продаж.

Этап 2. Определившись с инструментами, необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие - вспомогательными. Уточняется, каков необходимый объем рекламы следует разместить, и на каких интернет-ресурсах это делать.

Этап 3. Узнав цены, следует определить бюджет марке­тинговой кампании и утвердить его.

Этап 4. Приобретение рекламных площадей, разработка рекламных носителей и размещение их в Интернете.

Этап 5. Измерение результатов маркетинговой кампании.

Разумеется, на практике пройдет немало итераций с неиз­бежным возвратом на предыдущие этапы планирования, пре­жде чем план будет принят.