Ключевое различие между рекламой и общественными связями

Иногда интернет-рекламу недооценивают, а интернет-пиар переоценивают. И все же общественные свя­зи - это важнейшая долгосрочная мера. С каждым десятиле­тием эффективность рекламы медленно снижается в пользу об­щественных связей. Несмотря на ряд сходных черт, существует ключевая разница между ними. Дело в том, что реклама прово­дится от имени рекламодателя. Иными словами, предприятие с помощью рекламы заявляет о себе всем подряд: «Посмотрите на меня, я - хорошее!». В то же время общественные связи поз­воляют доносить нужную информацию до потребителя через посредников (прежде всего через СМИ), что создает впечатле­ние ее большей объективности и независимости (что, впрочем, справедливо лишь отчасти). Иными словами, оценку предпри­ятию дает не оно само, а СМИ и отдельные граждане, как бы от своего имени рекомендуя его потенциальному потребителю: «Посмотрите, это предприятие - хорошее!». Учитывая деше­визну общественных связей, этот вид маркетинговых комму­никаций наряду с прямым маркетингом сегодня развивается наиболее активно.

Маркетинг кризисных ситуаций. Работа с жалобами

Известно, что удовлетворенный потребитель делится сво­ей радостью с тремя близкими людьми, а недовольный расска­зывает о своей неудаче 11 случайным знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную для предприятия информацию, многократно увеличится. Особенно быстро негативная реакция распространяется в Интернете. Нередко обиженные потребители создают сайты в Интернете, выставляющие предприятие в негативных красках (не всегда справедливо), и продвигают этот сайт на форумах и в других интернет-сообществах.

Вот почему для любого предприятия так важно момен­тально отвечать на жалобы, тем более, что самыми ярыми при­верженцами продукции предприятия становятся потребители, жалобы которых были удовлетворены (а вовсе не те, у кого проблем не было - им обычно все равно). Надо проследить, чтобы с сайта предприятия была возможность отправить жа­лобу или предложение, т.е. чтобы «жалобная книга» была не только на бумаге, но и в Интернете. При этом совершенно не­обязательно выставлять ее на всеобщее обозрение, благо зако­нодательство пока не требует этого.

Следите за ресурсами различных интернет-сообществ или поручите это делать тем, кто часто посещает их сайты. Если пот­ребитель поместил на сайте правдивые сведения, то не постыди­тесь публично извиниться от имени предприятия. Посетители сайта и сам недовольный потребитель непременно оценят это.

При необходимости теоретически можно дать офици­альное опровержение или потребовать удаления порочащей ин­формации или закрытия сайта с лживой информацией. Но луч­ше лишний раз извиниться, чем бороться, так как справедливая борьба с потребителем почти всегда сопровождается негативной реакцией аудитории, которая неизменно занимает сторону пот­ребителя, даже когда тот неправ. Если информация удалена, то увидевшие ее заведомо убеждены в ее правоте. Еще один воз­можный путь, особенно для крупных предприятий - не обра­щать внимания на подобные сайты: собака лает - караван идет.

Наконец, при неудачах предприятия, ставших всеобщим достоянием, большой ошибкой является их замалчивание (т.е. когда предприятие делает вид, что ничего не произошло). Наоборот, необходимо распространить максимально честный пресс-релиз с подробностями. Это намного лучше, чем когда люди узнают о них из случайных источников или от конку­рентов.