3. Анализ бренда с позиции smart
Для того чтобы эффективно планировать нам нужно ясно представлять общий и конечный результат. Предлагаю обратиться к известной методике постановке целей по SMART:
S (specific) - конкретные
M (measurable) - измеримые
A (achievable) - достижимые
R (relevant) - соответствующие деятельности
T (timed) - согласованные во времени
Kraft Foods «сдала в аренду» российской компании «Альтервест» свой бренд Alpen Gold. Предполагается, что «Альтервест» наладит выпуск мороженого под этой маркой. Компания рассчитывает, что «раскрученность» шоколадной марки поможет новому продукту завоевать симпатии потребителя и без массированной рекламы.
По данным ряда аналитиков, марка Alpen Gold - лидер рынка шоколадных плиток в городах с населением более ста тысяч жителей и способна сама продвигать себя.
У Kraft Foods на эту сделку свои планы: она хочет поддержать лояльность потребителей в летние месяцы, когда шоколада покупают меньше. За счет мороженого Kraft Foods надеется нивелировать эту сезонность.
«Альтервест» основан в 1990-м году. Он специализируется на производстве мороженого, сырков и замороженных продуктов. Потребителю в основном известен по брендам Luxus, XXL, и «Простоквашино». В прошлом году производство продукции у «Альтервеста» составило четырнадцать тонн, а выручка - 34 миллиона евро.
Именно так и расшифровывается название компании «Альтервест» - альтернатива Западу.
Продукция компании говорит сама за себя: уникальные рецептуры, широчайший ассортимент и качество, подтвержденное международной сертификацией по системе HASSP, действительно во многом превосходят западные аналоги.
Название компании «Альтервест» означает «альтернатива Западу» и действительно, качество и ассортимент продукции компании по многим показателям превосходят западные аналоги.
Компания «Зимняя сказка» является прямым дистрибьютором «Альтервест» и предлагает клиентам широкий ассортимент продукции прямыми поставками в любой регион Российской Федерации по оптовым ценам.
Компания «Альтервест» снискала себе славу самой уникальной отечественной компании-производителя сладких десертов, замороженных полуфабрикатов и мороженого.
Почему самой уникальной? Потому что только в ассортименте «Альтервест» можно найти продукты, не имеющие аналогов на отечественном рынке заморозки и полуфабрикатной продукции.
Цели маркетинговой политики Kraft Foods в отношении мороженого следующие:
ь Выйти в пятёрку лидеров и удерживать позиции
ь Разработать инновационный инструмент для закрепления рынка на долгосрочной основе
ь Создание комфортных условий для введения деятельности
ь Снижение цен на товар
ь Завоевание доверия потребителей
4. Сегментация рынка и составляющие маркетинга
Среди основных нынешних тенденций российского рынка мороженого следует отметить активизацию поглощений и объединений. Основные события последнего времени: образование единой компании «Айсберри» на базе компаний «Рамзай», «Сервис-Холод» и «Айс-Фили», и кроме того, покупка фабрики «Волшебный фонарь»; покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица» и Подольского хладокомбината; приобретение компанией «Инмарко» Тульского хладокомбината; покупка «АльтерВЕСТом» ЗАО «Эскимо Фили» и ЗАО «Сервис Фили».
Вырос уровень консолидации рынка - 10 наиболее крупных предприятий произвели половину всего объема российского мороженого (табл. 1).
Компания
Объём производства, тыс. тонн
Доля рынка, %
ОАО Инмарко
44,6
10,8
ЗАО Талосто
32
7,7
Концерн «Русский холод»
26
6,3
ООО «Нестле Жуковское мороженое»
19,8
4,8
ГК «Айсберри»
19
4,6
ОАО «Пензахолод»
16
3,9
Холдинг «Снежный городок»
12,5
3
ОАО «Челны Холод»
11,5
2,8
ОАО «Белгородский хладокомбинат»
11
2,6
ОАО «Холод»
10
2,4
ОАО «Петрохолод»
10
2,4
ЗАО «Хладокомбинат»
10
2,4
ГК «АльтерВЕСТ»
9,9
2,4
ОАО «Липецкий хладокомбинат»
9
2,2
ОАО «Волгомясомолторг»
7,2
1,7
ООО «Калинов мост»
6,2
1,5
ОАО «Иней»
5,8
1,4
Сформировалась группа лидеров - в первую пятерку входят ОАО «Инмарко» (г. Новосибирск), ЗАО «Талосто» (Петербург), концерн «Русский холод», ООО «Нестле Жуковское мороженое» (Московская обл.), группа компаний «Айсберри».
Растет доля их продаж в торговых сетях крупных городов. В таблице 2 представлены доли рынка крупнейших компаний за июль-август 2007 года в 28 крупнейших российский городах. Более 50% рынка принадлежат первым шести компаниям.
Усиливается конкуренция между производителями.
В результате крупные, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются.
Это привело к сокращению числа производителей мороженого, по оценкам Союза мороженщиков России - до 250 (десять лет назад их число достигало 350).
Их можно объединить в три группы: фабрики мороженого на хладокомбинатах - 60; фабрики мороженого на молочных и других пищевых предприятиях - 180; новые фабрики, построенные специально для производства мороженого, - 10.
Для крупных компаний характерна инновационная активность. Так, в числе новых предприятий можно назвать фабрики мороженого «Русский холод» (Московская обл.), «Талосто» (г. Шахты Ростовской обл.).
Компания «Калинов мост» (Нижегородская обл.) завершает строительство новой фабрики и холодильника, запущен новый холодильник компанией «Инмарко» в г. Омске.
В перспективе «Инмарко» предполагает построить фабрику мороженого в Туле производительностью 45-50 тысяч тонн в год, вложив в нее около $ 50 млн; компания «Бородино» планирует инвестировать $ 8-10 млн в развитие производства мороженого.
Широкая известность «шоколадной» торговой марки поможет занять серьезную долю на рынке мороженого и без массированной рекламы, рассчитывают в «Альтервесте». Kraft Foods в свою очередь надеется поддержать лояльность потребителей в летние месяцы, когда снижается спрос на шоколад.
В ассортименте мороженого можно выделить следующие тенденции:
ь вытеснение дешевых видов продукции и наращивание высокодоходных групп;
ь расширение сегмента продукции, ориентированной на здоровый образ жизни;
ь увеличение производства мороженого с пониженным содержанием жира и сахара;
ь рост объемов выпуска мороженого с функциональными добавками (витаминизированное, иодированное, с повышенным содержанием кальция и т.д.);
ь увеличение производства мороженого для домашнего употребления
Большинство предприятий ориентируется на постоянное выдвижение на рынок новых продуктов, за счет чего наращивается их реализация.
Однако такой подход не позволяет создавать известные бренды.
В то же время появляются тенденции оптимизации ассортиментной линейки в пользу хорошо известных видов.
В условиях низкой реализации казалось бы неуместно говорить о повышении цены на мороженое. В то же время боязнь поднять цены из-за конкурентов, а порой и демпинг приводят к неизбежному снижению качества продукции.
В результате прибыль становится минимальной, а покупатель начинает отворачиваться от продукции.
Ежегодное сезонное повышение цен на мороженое составляет 7-8%, то есть ниже темпов инфляции.
Ситуация осложняется еще и действиями дилеров, которые, добиваясь все больше скидок, делают закупочную цену минимальной.
Поднять цену на мороженое не удается по ряду причин: недостаточная рекламная поддержка, конкуренция с другими товарами, низкая покупательская способность основной части населения.
Еще одна причина кроется в том, что в обществе сложился стереотип: мороженое - это «дешевый детский продукт», хотя потребителями являются не только дети - большую группу составляют взрослые от 25 до 35 лет.
Ситуация с повышением цен назрела еще и потому, что выросли цены на энергоресурсы и на сырье. Это касается прежде всего сухого молока, которое в значительной мере закупается за рубежом. Как стало известно, в странах Евросоюза отменены субсидии на поставку за рубеж сухого молока.
В результате цены на него, естественно, выросли.
Еще один больной вопрос - это цена гостовского мороженого. Его цена должна существенно отличаться от цены на мороженое, изготовляемое по техническим условиям с растительными жирами.
В результате производство гостовского мороженого должно было стать привлекательным для добросовестных производителей.
Однако пока этого не произошло.
Во-первых, объем этой продукции весьма не велик, что не позволило заметно выделить на рынке эту группу продукции.
Кроме того, весьма часто встречаются случаи фальсификации продукции, в частности замена молочного жира на растительный либо использование сливочного масла и сухого молока с добавками растительных жиров. Во-вторых, практически отсутствует реклама гостовского мороженого.
В итоге цена на него мало отличается от продукции, выпускаемой по техническим условиям.
А на самом деле покупатель готов платить больше за качественную продукцию, это подтверждают и маркетинговые исследования.
Электронная торговля
На фоне продолжающегося падения продаж в начале 2009 года рекламщикам и маркетологам придется осваивать новые способы работы - заставить потребителей самих продвигать продукты.
Если каналы связи контролируются компаниями, маркетологам приходится думать о выборе средств информации и о месседже. Однако в условиях, когда каналом связи выступают покупатели, специалистам приходится учиться сотрудничеству с ними.
Успешные организации прибегнут к честному партнерству со своими клиентами, они будут демонстрировать, как важна им такая поддержка.
Это можно охарактеризовать как совместный маркетинг с потребителем, данная деятельность совмещает элементы передачи информации из уст в уста, социальных медиа и традиционного маркетинга с целью сделать покупателя представителем бренда.
Интернет-маркетинг, конечно, тоже почувствует на себе последствия рецессии. Тем не менее, прогнозы аналитиков говорят о том, что в результате кризиса больше всего сократятся расходы на продвижение на телевидении, радио и в печатных СМИ.
По словам главы маркетингового агентства eMarketer, его компания уже пересмотрела прогноз по рынку относительно трат на традиционную и интернет-рекламу.
Доля интерактивного маркетинга в 2009 году все-таки вырастет почти на 10%.
Другими словами, компании продолжат вкладывать средства в раскрутку брендов с помощью новых видов СМИ.
При этом количество промоакций на старых каналах продвижения продолжит сокращаться. «Вопрос сейчас не в том, до какой степени полагаться на онлайн-маркетинг, а есть ли у вас необходимые навыки, желание и средства для работы в этой области» - считает глава eMarketer. «Тем, кто еще не пробовал силы в онлайне, пока вряд ли стоит выходить на данный рынок. Это имеет смысл делать компаниям, которые уже имеют опыт работы в интернете. Сейчас для этого самое время», - уверен Рэмсэй.
По словам топ-менеджера маркетингового агентства Razorfish Дэйва Фрайдмана, работа с социальными медиа - это новая технология, однако базируется она на давно используемой маркетологами тактике: убедить знакомых уговорить их знакомых купить ваш продукт. «Организация сбыта с помощью социальных сетей сегодня не только заслуживающий доверия, но и просто необходимый инструмент маркетинговой кампании».
«Даже в условиях экономического кризиса бренды не откажутся от размещения своей рекламы в играх, чтобы привлечь внимание потребителя», - считает глава компании Arkadium Кенни Розенблатт, которая создает игры с присутствием торговых марок. «Окупаемость инвестиций в таких проектах намного выше по сравнению с обычной он-лайн рекламой, даже при урезанных бюджетах, мы ожидаем увеличение заказов, - подчеркивает Розенблатт.
Продукция
Батончик Alpen Gold с черничным джемом
Наименование: Батончик
Вес: 80 грамм
Количество в коробке: 40 штук
Количество на паллете: 105 коробок
Штрихкод: 4605119007061
Пломбир ванильный с черничным джемом в темном шоколаде.
Батончик Alpen Gold с клубничным джемом
Наименование: Батончик
Вес: 80 грамм
Количество в коробке: 40 штук
Количество на паллете: 105 коробок
Штрихкод: 4605119007078
Пломбир ванильный с клубничным джемом в молочном шоколаде.
Рожок Alpen Gold
Наименование: Рожки
Вес: 80 грамм
Количество в коробке: 24 штуки
Количество на паллете: 90 коробок
Штрихкод: 4605119007085
Пломбир ванильный с карамелью в молочном шоколаде с фундуком.
Эскимо Alpen Gold в молочном шоколаде
Наименование: Эскимо
Вес: 80 грамм
Количество в коробке: 28 штук
Количество на паллете: 105 коробок
Штрихкод: 4605119007115
Пломбир ванильный в молочном шоколаде с фундуком.
Эскимо Alpen Gold в темном шоколаде
Наименование: Эскимо
Вес: 80 грамм
Количество в коробке: 28 штук
Количество на паллете: 105 коробок
Штрихкод: 4605119007092
Пломбир ванильный в темном шоколаде.
Контейнер Alpen Gold
Наименование: Контейнеры
Вес: 450 грамм
Количество в коробке: 6 штук
Количество на паллете: 90 штук
Штрихкод: 4605119007108
Мороженое шоколадное с кусочками шоколада
Мнение клиентов
Достоинства: Вкусно
Недостатки: ничего особенного
Отзыв: Честно говоря, шоколад их фирмы мне не очень нравится, поэтому мороженое пробовать не спешила.
Но сегодня муж принес с работы это эскимо и у меня появилась возможность его продегустировать.
Впечатления остались приятные! Внутри - обычное сливочное мороженое, в меру сладкое, в меру жирное.
Глазурь очень вкусная, чувствуется вкус хорошего молочного шоколада, слой не слишком тонкий и не слишком толстый.
Лесные орехи тоже в тему, сочетаются и с мороженым, и с глазурью. Вообще мороженое Alpen Gold напоминает «Мегу» от Nestle, да и по цене они примерно одинаковые. Мороженое мне понравилось, но будучи сама в магазине, скорее выберу «Мегу».
Достоинства:
Вкусно, похоже на шоколад Alpen Gold.
Недостатки:
Несмотря на вкусный шоколад, мороженое не оставляет впечатлений. Оно совершенно идентичное любому другому в своей ценовой категории.
Проблемы отрасли
В числе общих проблем надо назвать недостаточно высокий уровень консолидации рынка и низкую доходность мороженого. К числу проблем отрасли относятся и устаревшее энергоемкое оборудование и высокая стоимость энергоносителей, конкуренция со стороны товаров-заменителей, высокая конкуренция на рынке, нехватка оборотных средств, демпинг и низкая платежеспособность населения.
Это делает отрасль инвестиционно-непривлекательной, отсюда нехватка средств на модернизацию и рекламу. Кроме того, развитие сетевой торговли, особенно гипермаркетов, снижает возможность продвижения мороженого как продукта импульсного спроса.
В этих условиях Союз мороженщиков России предпринимает меры по популяризации потребительских свойств мороженого, повышению требований к качеству, поддержке активных и добросовестных участников рынка.